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长安证券发展战略实施的保障措施
添加时间:2017-04-27

  五、长安证券发展战略实施的保障措施
  
  (一)建立客户服务管理体系
  
  当前,长安证券的客户服务管理体系基本没有建立,仍处在一种传统、经验基础上的、并不能适应现代证券业务发展需求的状况。现在证券客户群体呈现出层次多样化、需求个性化的趋势,证券公司应该做到将客户群体进行分类管理,针对不同层次客户提供不同的专业化服务,让个性化的服务满足客户多样化的需,这种客户分类管理模式会大大提升证券公司的效率,比如对交易量很少且资金较少的散户群体,长安证券可以主动引导他们将主要交易进行网上操作,一般主要提供一些咨询类服务,这样就会大大减少证券公司的服务成本,而对那些资金规模和交易量都很大的大中型客户,长安证券要由专业性的客户经理为其提供“一对一”个性化的服务,这样也会更加专业性的把握住公司的客户群体资源。
  
  就长安证券来说,其建立和完善客户分类管理体系应着重在以下几个方面入手:
  
  (1)长安证券要对客户分类管理规则进行改革,打破过去只是单纯的依据客户资金量和交易量的规模细分客户群的做法,应该还要收集客户交易习惯、交易行为等方面的数据信息,然后将这些大数据进行分析整合,划分出对长安证券的利润贡献率最大,最优消费潜质的客户群体,具体细分明细见表 30.
  
  (2)长安证券要建立价值客户档案,将每一位有价值客户资金运行的详细情况进行档案记录,包括客户资金收入状况、持仓状况、交易习惯、交易状况以及盈亏状况等等,这些档案对长安证券了解分析客户至关重要。
  
  (3)有针对性的制定客户服务方案,长安证券通过对客户进行重新细分分类,建立价值档案后,接下来就是制定个性化服务方案,满足客户差异化的需求。
  
  长安证券具体的客户服务方法和途径如表 31.
  
  2、建立健全客户导向的服务支持体系
  
  根据长安证券统计:公司 80%的收入是由占比为 20%的客户所贡献的。从公司客户成本的负担情况来看,公司当前开发一个新客户所付出的成本是维系一个老客户所付出成本的 6 倍甚至是 8 倍,所以长安证券要在加大拓展市场的前提下注重对老客户的维持,立足当前,将最有价值的客户资源维持好并加以充分利用,这也是长安证券生存的保障。
  
  (1)长安证券要努力发掘机构客户,将机构客户业务做大做强。机构客户现在慢慢已经占据了投资结构中的主导地位,所以长安证券要紧扣市场导向,将机构客户的发展提升到重要发展目标上来,服务重心和资源也要向机构客户转移,为机构客户定制专业化和针对性的服务,从而在今后日常的经营活动中做到以机构客户为主,兼顾零售客户。
  
  (2)针对机构客户单独设立一个服务部门,这个部门业务包括从机构客户的挖掘,到为机构客户提供专业化的服务,再到对机构客户的维护等等整个流程的业务,这也是公司细化客户群体的具体表现,通过专业的分工,公司提供的服务就更加具有针对性和专业性,机关客户部的设立就为长安证券机关客户业务的提升打下了良好基础。
  
  3、推广服务创新
  
  新竞争对手的进入、替代品的挑战、返还佣金等情况的存在使得当前证券行业内的市场竞争越来越激烈。但是激烈的竞争知识存在于部分领域,如大城市的证券业以及证券业中高端客户抢夺市场竞争都是相当激烈,但是在中小城市证券市场和低端客户的服务领域就显得比较冷淡,所以各个证券企业都开始发展个性化、专业化的证券服务,以求出奇制胜。目前,了解客户的需求,并且能够以合理的价格满足客户的需求已经成为证券市场竞争的重要手段。对于长安证券等中等券商来说,在当前激烈的市场竞争环境下,服务差别化和细分客户是其能否取得竞争优势的关键,也是其当前最务实的选择。例如,对于能够为公司带来丰厚利润的高端客户,长安证券应为其提供一对一的专业化理财服务,从而使得高端客户的个性化需求得到很好的满足,进而增加其对公司的满意度和依存度。而对于低端客户,长安证券则应以投资顾问部门和研究开发部门的电子产品提供咨询支持。
  
  (二)重视技术能力提升

  
  1、打造自己的手机系统研发团队
  
  目前,我国的金融行业 IT 系统的开发市场基本上是垄断格局,金融机构网站和网络设施建设的定价权都掌握在了 IT 系统开发商手里,金融机构根本没有讨价还价的权利,甚至就连网站系统交付周期的决定权都没有。这也是原本金融网站开发成本 15 万元的软件开发业务,最后 IT 系统的开发商的平均报价竟然高达 500 万元以上,每增加一项功能的成本就要增加 20 万元以上,如果金融机构对网站有更加细致化的需求报价会更高,甚至会超过千万,出现这么悬殊的价格差距,究其原因主要还是金融机构在 IT 系统的开发市场上的被动地位决定的。
  
  对于金融机构而言,IT 系统开发外包一方面会大大增加其开发成本,另一方面还可能为其安全性带来隐患,因为网络开发过程中外包公司会很容易了解到金融机构网络运作模式和核心要件,所以这也是金融机构最为顾忌的。随着移动互联的发展,移动端迅猛发展,移动客户快速增长,而且手机 APP 的使用相对于 PC 端来说更加便捷,所以各大证券公司开始抢占移动客户端市场,并且最主要的是并没有能占领移动端的 IT 系统垄断开发商,这对于各个证券公司来说也是一个难得的发展契机。对此,长安证券也要紧紧抓住移动端拓展的机会,通过打造属于自己的手机系统研发团队来不断地强化自身的核心竞争能力。
  
  2、完善计算机网络系统建设
  
  一方面长安证券要建立全面、智能的云数据库。通过加强业务部门与技术支持部门合作,为提供个性化服务,共享客户资源,数据分析打下基础。同时,运用多种手段来为顾客提供安全快捷的网上交易,成为提供特色化服务强有力后台支持。
  
  另一方面长安证券要提升信息系统建设水平,其目标主要是建设一个具有较强业务支撑能力、业务创新能力和业务拓展能力的业务系统以及在公司内部建立一个可以整合其他相关业务的数据中心。为此,首先,长安证券要做好公司电脑网络系统治理规划,使其对公司业务创新和发展起到重要的支持和推动作用,并借此提高公司运行效率。其次,长安证券要建立异地灾备中心,确保公司业务运行高效、稳定,并实施公司核心业务数据和重要资料异地存放,只有这样才能充分的保障核心数据和重要资料的安全。最后,长安证券要建立并完善信息安全防护系统,开展风险评估并持续对公司信息系统进行改进,以此来为业务开展和公司管理提供技术支持,确保公司各项业务高效、有序开展。
  
  (三)强化人力资源管理

  
  1、加强对人力资源的培训
  
  一方面,长安证券要不断完善员工培训计划。员工的培训计划,不能一成不变,要因时因地,不断调整与完善。为此,长安证券应指定专人定期或者不定期的及时对公司内部员工的培训工作进行合理安排。但是在为公司员工做培训之前,营业部要对员工具体情况和实际需求做充分的了解,不能笼统了事,要契合员工的个人需求和结合岗位要求,做有针对性的培训,这样的培训对于员工专业素质的提升才是最有意义的。同时,在员工培训结束后,应该增加一个可以及时进行交流与反馈的环节,合理评估培训的效果,分析总结讲授的内容以及员工的接受情况,积累经验,为下次培训做好准备。
  
  另一方面,长安证券要不断丰富培训方式和内容。在培训方式的选择上,要结合长安证券实际情况以及公司各方面的优势,增加多样化的培训类型。例如,公司内部分组进行头脑风暴、体验式培训、岗位互换体验、订单式课程培训等;采取“走出去”的方式,参加室外拓展训练、先进单位的参观学习、公开课等;组织员工参加职业资格认证考试并对报名的员工进行相关的知识和业务技能培训等。此外,长安证券应充分了解员工与公司双向需求,选择不同的培训类型,制定不同培训内容,提升员工各方面素养,促进长安证券的全面发展。
  
  为了储备人才和提升员工素质,长安证券需在综合考虑员工特点和岗位需求因素基础上,建立一套系统的人才管理体系,在公司内部形成学习培训的良好氛围。长安证券针对不同岗位层次设置了不同的培训体系,充分挖掘每位员工的潜力素质,对于长安证券领导层,公司应该着重培训他们的管理能力、判断能力、风险识别能力和创新思维,提升领导知识才能。业务经纪人是证券公司占比最大的员工阶层,对他们的培养可以通过两个方面进行即:岗位锻炼和岗位培训。
  
  岗位锻炼:长安证券将公司内有发展潜力的经纪人安置到公司关键岗位上,让他们接受实践锻炼,提升自身综合素质,这样的从关键岗位上培养起来的经纪人队伍会为公司开发到更大的客户市场,对客户的服务也将提升到一个新的高度,这些都势必会提升企业的利润。
  
  岗位培训:长安证券对员工培训内容主要是按照岗位需求和员工特点来制定,主要分为对业务素质、管理能力以及职业素养的培训,培训方式主要有两种:
  
  在岗培训和外出培训。在岗培训包括理论知识培训和业务操作培训,其中更加注重对业务操作的培训,就是对业务经纪人在工作中遇到的各种实际问题的培训还有营销技巧的培训。而外出培训则主要针对的是业务经纪人的业务技巧培训等。
  
  业务经纪人是证券公司的重要资源,所以证券公司要保证自己的经纪人资源,长安证券可以通过以下两种措施来保留住自己的业务经纪人资源:一是规定对于离职的业务经纪人今后将永不录用;二是对给公司带来良好收益的业务经纪人进行利润分成,这样就会大大激发经纪人对创造业绩的积极性,也会让经纪人对公司有归属感。
  
  2、建立健全员奖励考评机制
  
  长安证券要想在行业中异军突起就必须制定正确的员工奖惩机制,来激发员工的工作活力和创新能力。为此,长安证券应根据上不封顶原则,定期开展业务技能和绩效考核和评比。在营业部层面,要选取业务收入、利润增长、市场份额、客户发展率、交易量、账户激活率、存量资产收益率等指标开展绩效考核,并对不同指标赋予不同权重进行综合打分评比,定期公布各营业部绩效考核结果排名,并以此为基础确定各营业部的薪酬比例,充分发挥经济激励作用。在业务部门,要根据业务目标开展绩效考核工作,并将考核结果作为员工薪酬调整主要依据。具体的,如表 32 所示。
  
  在业务创新方面,建立和完善“谁创新、谁获益”的奖励机制,而且还要坚持尽量多鼓励,少打击的原则来调动员工创新业务的积极性,但是需要强调的是,创新工作不单单是一线员工的任务,公司所有成员都是创新的主体,前台创新做客户服务,中后台创新做服务支撑,这样才能将长安证券打造成一流证券企业。
  
  除此之外部门之间团结协作也被列入员工考核内容,强化“只有业务分工,没有业务边界”的合作意识,制订了内部定价机制和利益分配机制。
  
  (四)强化内部控制与风险管理

  
  证券行业高风险、高收益的基本性质,决定了完善的风险控制是保证长安证券发展战略顺利实施的重要保障。具体来说,长安证券可从如下三分方面着手:
  
  1、建立健全风险管控机制和财务监督体系,长安证券要对公司内部各要素的风险隐患进行监督检查,做好各个部门的风险的预警、评估、控制工作。
  
  2、以净资本为核心强化对风险控制指标的日常监测与分析。一方面,长安证券要推进资本与风险综合管理平台的建设。另一方面,长安证券要不断完善风险控制的组织体系。长安证券要设立专门的风险控制部门来应对公司内部出现的风险隐患,长安证券的风险管理机制由长安证券风险控制委员会来制定,而风险管理机制的具体措施和政策要交于风险控制办公室来实施。而计财部、稽核部、法律部等职能部门则对公司的财务、运营、法律风险进行具体的监控。
  
  3、继续加强合规监控系统的建设,并动态监测各项风险控制指标。
  
  作为金融类企业,长安证券必须不断提升其内部控制能力和风险管理能力。
  
  目前,长安证券现有的内控管理系统主要包括:净资本监控系统、经纪业务风险监控系统、自营业务监控系统、异常交易监控系统、开放式基金监控系统、大小非监控系统和反洗钱监控系统组成,这些监控系统都是为了保证长安证券的运营合规。同时长安证券还要动态监测公司的各项风险控制指标,确保公司业务时时在合规的标准下运行,这也是长安证券合法、持续运营的保障。但是就目前长安证券实际风控人力资源来说,并不能满足整个公司的风险监控任务,所以长安证券积极发动合规专员和稽核人员全面加入,全力配合风控人员对公司内部风险的监控,并不断优化规范各业务的工作流程,提高自身的合规经营管理水平。
  
  (五)打造品牌知名度

  
  在目前的证券市场,单纯的价格让利已经不能再打动顾客了,顾客现在越来越关注的是证券公司的品牌价值,良好的品牌形象就是证券公司最大的吸引力,以顾客角度来看,品牌形象好的证券公司必定会有专业化的理财服务和良好的信誉力,如此客户才能放心的在该公司办理各项业务。为此,通过加强品牌宣传,使得长安证券可以更好的推广自身的创新业务,拓展业务规模,提高客户资源占有率,开拓证券市场。
  
  1、借助全方位的服务质量来塑造公司的良好外部形象。长安证券要提升自身形象就要从安全技术、信息咨询、服务质量、基础环境设施等方面进行全新提升。网络交易安全方面,长安证券要不断地改进和完善网络技术以保证客户交易的绝对安全;信息咨询方面,长安证券要对经纪人进行专业素质培训和服务质量培训,这样才能够保障经纪人能够为提供顾客进行有针对性、专业化和高水平的服务;服务质量方面,经纪人对于顾客来说一定程度就是公司形象的代表,所以要对经纪人的服务质量进行提升;基础环境设施方面,长安证券要为顾客建立舒适的证券交易营业厅,让顾客有轻松明快感觉。
  
  2、借助强有力的广告宣传来塑造公司在客户心目中的良好形象。就目前的营销手段来看,广告宣传无疑是对外宣传和推广公司形象最为直接和有效的手段。为此,长安证券应该加大对外的广告宣传力度,从广告商的选择、广告设计、媒体渠道选择再到媒体投放等环节都要经过细致的调查和论证,其目的就是为了让广告能够最有效的投放到目标顾客群体中去,从而在客户心中塑造起良好的品牌形象。
  
  3、借助电子服务平台来广泛宣传和推广公司的良好形象。长安证券拥有强大的构建服务平台的技术资源,长安证券将电子服务平台的构建和客户资源的管理进行有效的整合,以客户的满意需求为宗旨,来构建电子服务平台,进而来推广公司品牌形象。
  
  总之,长安证券应该将自己的有形资产和无形资产相结合来实现其品牌的推广战略,以企业文化精神为核心,进一步展现企业的经营宗旨、品牌价值观和经营道德准则。
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