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长安证券发展战略制定与选择
添加时间:2017-04-27

  四、长安证券发展战略制定与选择
  
  (一)长安证券企业愿景及使命
  
  1、长安证券的愿景和使命
  
  根据证券行业经营特征、发展趋势及其在社会、经济发展中的作用,可以将长安证券的企业愿景和企业使命拟定为:
  
  2、长安证券的战略目标
  
  综合第二、三章中对于长安证券内外部战略环境的系统分析,长安证券未来5 年的发展战略目标为:
  
  充分利用互联网金融发展的有利时机,以提高净资本收益率为核心,培育鲜明的业务发展特色;建立健全卓尔有效的企业经营管理机制和员工激励机制,构建完善的客户服务体系;努力将公司打造成为互联网金融时代一家具有较强专业服务能力、市场影响力和持续盈利能力的证券服务企业;公司经营管理水平再上一个台阶达到国内领先水平,公司综合竞争实力跻身全国第一方阵;新增注册资本 18 亿元,总注册资本达到 30 亿元以上,并实现 A 股市场上市;在全国新增100 个以上营业网点,实现营业网点省会城市及重要二线城市全布局;力争实现年均营业收入 50 亿元以上、营业利润 10 亿元以上,到 2020 年公司净资产达到100 亿元以上;内蒙本地的市场份额达到 60%以上,全国市场份额达到甚至超过全国平均水平,主要经营指标市场排名位居行业前 20 位(现行业排名第 40 位)。
  
  (二)长安证券发展战略制定的原则
  
  要保证长安证券公司发展战略的科学性、可行性和针对性,必须在制定战略过程中,遵循以下几大原则,如表 26 所示。
  
  (三)长安证券的 SWOT 矩阵
  
  由前述章节中的长安证券公司的 IFE、EFE 矩阵,我们进一步明确了长安证券内部优劣势中的关键因素以及外部机会与威胁中的关键因素,现将这些关键因素输入 SWOT 战略分析矩阵并进行战略匹配,如表 27 所示。
  
  由表 27 可知,长安证券公司可选择的发展战略主要有 SO 战略(增长型战略)、ST 战略(多种经营型战略)、WO 战略(扭转型战略)以及 WT 战略(防御型战略)四种,而这四大类战略又具体包含 13 种具体发展战略。具体来说,这 13种具体战略又可综合归纳为以下五组战略:1、增长型战略,主要包括 WO-1、WO-4;2、紧缩型战略,主要包括 WT-1、WT-2;3、差异化战略,主要包括 SO-3、WO-3;4、低成本战略,主要包括 WO-5、WT-1;5、合作战略,主要包括 ST-1、ST-2;6、创新战略,主要包括 SO-1、SO-2、WO-2、ST-3.
  
  (四)长安证券发展战略选择与分析
  
  1、总体发展战略
  
  根据上节中对长安证券 SWOT 战略分析矩阵的分析,可以看出长安证券当前总体发展战略可采取增长型战略和紧缩型战略这个两种战略。在此,本文通过运用 QSMP 矩阵来对以上两种战略进行对比分析,最后进行选择。采用与第二章第三节中同样的调查方法,我们构建了长安证券互联网金融背景下的定量战略计划矩阵,如表 28 所示:
  
  由表 28 中的分析结果来看,增长型战略的总体得分为 2.45 分,比紧缩型战略的得分高出 0.21 分。因此,长安证券公司应选取增长型战略作为当前总体发展战略,也即长安证券公司尚处于成长阶段,应将扩大规模、开拓市场、提高市场占有率放在首位,通过不断的证券产品和服务创新,不断加强市场营销和新市场开拓来使得自身的企业规模逐渐增大。在未来的发展中,通过核心竞争能力和比较优势的不断培育,确保公司未来在证券行业内的激烈竞争中脱颖而出,并取得经济效益和社会效益的双突破。
  
  2、业务发展战略
  
  根据表26可知:差异化战略、低成本战略以及创新战略是符合长安证券公司目前业务发展需要的。为此,对其中的差异化战略、低成本战略再次运用QSPM矩阵进行系统的分析,具体的分析结果详见表29.
  
  从表 29 中,我们可以得出:差异化战略的吸引力得分较高,为 2.56 分,比低成本战略高出 0.165 分。因此,长安证券公司应选取差异化战略作为其当前业务发展的指导战略之一,不断的进行证券产品和服务创新、市场营销创新以及人才管理创新。
  
  综合以上的分析,我们可得出以下结论:增长型战略是长安证券公司当前最宜采取的总体发展战略,而差异化战略和创新战略则是最适宜长安证券公司增长型战略这一总体发展战略需要的。为此,在未来,长安证券应该通过克服公司自身的劣势,不断修正内部的不利条件,依托中国经济持续健康增长以及互联网金融飞速发展的大好环境,紧抓当前互联网金融发展的重大历史机遇,坚持“有所为,有所不为”的企业经营管理原则,采取集中突破的创新战略,坚持走差异化经营、特色化经营之路,努力把公司打造成为特色鲜明的新型财富管理服务商,并最终实现公司的跨越式发展。
  
  3、发展战略的具体分析
  
  (1)创新战略
  
  1)努力开创符合长安证券自身发展特色的互联网金融业务发展模式和盈利模式。例如,一方面,长安证券可设立互联网金融部来具体负责公司互联网金融业务的规划、运营、日常管理和推广等工作,并借此打破公司当前互联网金融产品分散、服务功能弱化以及产品盈利能力不强的瓶颈限制。另外一方面,借助当前我国互联网金融蓬勃发展的春风,加快推进消费支付、互联网证券等新业务的发展和完善。同时,积极探索建立互联网金融业务服务平台,利用互联网技术来不断优化服务,进一步提升自身的服务效率和服务管理水平,为公司目标客户提供理财、投资、咨询等全方位的金融服务。
  
  2)通过建立场外市场业务部来整合资源以大力发展场外及私募市场,努力在业务创新发展上寻求新的突破。例如:一方面,长安证券公司应加快对新三板市场有关项目的开发力度,积极探索推进做市交易、挂牌公司价值投资等新业务,从而在整体上提升公司在场外市场中的综合管理水平和客户服务能力。另外一方面,长安证券公司应集中精力将各业务条线与直投子公司的相关资源进行相应的整合,从而更加有效的提升中小企业的融资服务体验,进而不断提升公司在证券行业中的市场影响力。此外,长安证券公司还应积极向上争取开通场外衍生品、柜台交易等金融创新服务,不断地优化公司各主要业务模块的收入结构,使得公司各项业务的转型和创新都真正取得实质性的进展。
  
  3)密切跟踪和重点关注政府监管部门对行业发展实施的监管政策以及行业的最新发展态势,立足于公司未来发展需要,适时在香港设立分支机构以加快公司的国际化经营步伐。同时,在确保风险可控的前提下,探索实施金融衍生品投资、股票质押式回购等新业务、新产品的开发。此外,长安证券要努力提升自身对目标客户的管理及研究分析能力,不断发现客户身上隐藏的商机和利润点,为长安证券未来的发展打下坚实的基础。
  
  4)充分利用好大数据。证券客户在网上的每一步操作都会在网上留下痕迹,从而使得证券公司能够积累下大量的有关客户的交易流水、浏览情况等记录。因此,相较于银行、保险等传统金融机构,证券公司在掌握客户投资规模、投资亿元、投资偏好等方面具有天然的大数据优势。目前,在互联网产业的大发展过程中,这些大数据在诸如征信、精准营销、数据贷款等数据服务方面显示出了巨大的商业价值,为数据的拥有者带来了可观的经济效益,而这势必也将是未来证券行业互联网化的又一巨大价值所在。故此,长安证券应加快业务创新步伐,在大数据价值创造方面做出努力,打造公司新的利润增长点。
  
  5)实施人才战略,不断创新人才管理机制。一方面,长安证券应采取积极有效措施来建立健全科学合理的选人用人机制、人才激励与约束机制以及人才考评机制,并使之在公司内部得到有效的发挥,从而为公司吸引、培养和留住更多对公司有利的优秀人才。同时,本着满足加快业务转型和创新步伐的需要,不断加大对投资分析师、互联网金融产品设计师等高级人才的引进和培养力度,使得人才在公司长远的发展中真正起到引领和保障作用。另一方面,长安证券公司应不断加大对内部人员的培训投入,充分调动内部员工的学习热情,打造学习型组织,不断提升内部人才的综合素质和能力。另外,长安证券还应重点关注外部市场和同行业内企业的人才发展动态,并结合自身实际探讨建立适宜自身发展的人才长效激励机制,为公司人才的长远发展提供切实的制度保障。
  
  (2)服务与产品差异化战略
  
  具体来说,长安证券可从以下四个方面来推动服务与产品的差异化经营:
  
  1)佣金套餐。举例来说,如果一个普通的美国股民想要进军本国的资本市场进行投资,那么他首要做的事情是要找到一个与自己投资理念、投资习惯等相适应的证券提供商。确定好券商后,该券商会在综合考虑该用户的交易频率、投资金额、投资习惯、风险偏好等因素后,从其所提供的众多佣金套餐中选择一款最为适合该客户的佣金套餐进行推荐,而不是单纯的仅向客户提供“零佣金”的套餐。由此,借鉴美国券商的营销经验,长安证券应该根据客户的投资偏好而向客户提供不同费率的佣金套餐,同时应在佣金套餐中绑定具有不同价值的金融服务以吸引目标客户进行选择。
  
  2)产品设计。在金融行业中,对于金融产品的定价和设计是一项非常困难和复杂的工作,需要设计者具备很强的专业理论知识和实战经验。而在产品设计方面,长安证券的优势在于拥有大量的客户股票交易记录以及客户资金的流转记录。依据这些记录,长安证券能够深刻了解和把握客户的投资需求、投资偏好、经济实力、风险偏好等特征,进而能够设计出更具互联网金融时代特色、更能适应客户个性化需求的产品及服务。这对于长安证券公司培育核心竞争能力、在当前激烈的市场竞争中获得长远发展是极其有利的。
  
  3)定制服务。对于企业来说,要做到产品的差异化是相对比较困难的,而实现服务的差异化则是相对比较容易的。然而,服务差异化其困难在于若想把定制服务做专做精则是一件难度很大的事情。这是因为面对规模如此庞大的用户群,对其需求进行标准化的归类其难度很大。而在对其需求进行标准化后,再相应的制定标准化的服务策略则是难上加难。尽管如此,但由于目前我国证券市场用户的主要关注点还在自身资产规模的变化上面,且证券市场上所提供的股票和基金等产品的无论规模还是种类还是相对比较固定的,故此长安证券公司在定制服务方面,可以在对现有证券产品进行分析和评估的基础上,结合目标客户的投资偏好进行有针对性的推送。
  
  4)用户至上。从国内应用互联网金融获得成功的证券企业来看,尽管他们在具体产品和服务发展的侧重点上面存在着较大差别,但就最基本的来说,他们都更加注重对用户操作体验的重视,将更多的工作转移至公司后台进行,由此带来客户对操作满意度的大幅提高。有鉴于此,长安证券应该将诸如单据填写、协议签署、客户身份验证等原先前置的工作逐渐转移到公司后台来完成。这样做的好处在于:一方面是使得操作流程在得到优化的同时,客户操作体验也进一步得到提升。另一方面,长安证券对业务的控制能力也得到加强,并且其对客户相关数据的收集、管理以及后期分析也更加的方便快捷。
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