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宿迁电信全业务渠道营销研究绪论

来源:未知 作者:学术堂
发布于:2015-12-26 共4585字
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  第一章绪论。

  一、研究背景。

  2008年底,工信部公布了通信行业重组方案,通信运营商由六家整合为中国联通、中国电信、中国移动三家。作为传统固网运营商的中国电信获得移动业务(CDMA)运营牌照,由传统固网运营商转变为全业务运营商。整合后,三大运营商都具备了全业务运营资质,服务由单一转向全面、内容由通信转向全方位信息服务,市场竞争格局发生新的变化。作为获取新用户的主要来源,销售渠道体系建设成为竞争的关键点。各运营商的渠道也从单一的放号、缴费转向全方位的信息服务,现有渠道的转型及新渠道的拓展就显得尤为重要。作为传统固网运营商的电信,原渠道主要职能是固定电话、宽带业务的受理和充值缴费,业务拓展能力明显弱于其它两家运营商,特别是对作为未来高增长点的移动业务更是从未涉及。原有销售渠道的演示、互动功能不足,现场售后服务能力几乎没有,渠道规划以地理为依据而非客户需求,营业人员无主动营销意识,渠道内产品陈列匮乏等情况严重,无法满足移动业务用户的发展、服务需求。因此,渠道的转型及管理提升显得更加迫切。

  二、研究目的和研究意义。

  (一)研究目的。

  中国电信宿迁分公司(以下简称宿迁电信)是中国电信股份有限公司在宿迁地区设立的分支机构。近几年固网业务的发展及收入明显下滑,特别是固定电话业务持续三年负增长。因此,迫切需要加快全业务,特别是移动业务的发展来扭转趋势。作为移动业务发展的主要来源,销售渠道的建设与完善成为宿迁电信近期的工作重点。鉴于此,本文以宿迁电信全业务运营渠道策略为研究对象,对宿迁电信渠道的现状和问题进行全面剖析,以期加快宿迁电信在全业务运营时期的渠道建设和完善,从而开拓宿迁电信全业务运营的良好局面。

  (二)研究意义。

  本文的研究具有重要的理论和实践意义。在理论上,本文以全业务运营为研究视角,以全业务运营、销售渠道和渠道管理等相关理论为研究基础,以宿迁电信全业务运营时期发展情况为依据,对宿迁电信各种渠道进行全面剖析。目前,国内外学者对销售渠道的研究在理论上已趋向成熟,但是相关的研究主要是对三家运营商整体的渠道策略的相关研究,缺乏针对转型后某一特定运营商本地网情况的研究。因此,本文可以为后期学者的相关研究提供理论和数据支持,具有一定的学术价值。

  在实践上,全业务运营期,与竞争对手相比,宿迁电信渠道建设明显不能满足发展与服务的需求,包括销售能力不足、渠道定位不明、渠道相互冲突、渠道覆盖不足等。本文提出的宿迁电信全业务运营时期的渠道建设策略,可为宿迁电信的渠道建设提供指导和帮助,也能对具备相同市场环境的其他电信分公司的渠道建设及发展提供一定的借鉴。

  三、国内外研究现状。

  (一)国外研究现状。

  西方学者对销售渠道的理论研究较早,也比较成熟。他们主要集中在渠道结构、行为和关系三个方面的领域进行研究。主要从功能和制度角度提出了渠道系统及其存在的经济必然性和社会必然性,奥德逊认为,经济效率标准是影响渠道规划和渠道演进的主要因素。分销体系的形成使得大规模专业化生产成为可能,中间渠道创造了商品的时间效用,各种各样的消费需求可以通过中间渠道得到满足。

  斯特恩认为,渠道是由专业化的一组职能机构组成,渠道中的每个成员在某种程度上相互依赖,如果大家都对某个成员形成依赖,那么这个成员将拥有更多的权力;斯特恩研究认为渠道冲突不可避免,特别是在同一个营销网络中,总会有某个渠道成员认为别的成员会阻碍其目标的实现。同时,斯特恩等认为渠道联盟在渠道中发挥重要的作用,通过联盟可协调渠道成员间的关系,它的实质是信任和忠诚,可以加强渠道间的交易合作,减少交易成本,保持渠道竞争力。双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员应加强彼此了解,增强沟通,可深入对方的营销活动和共享信息来实现双向沟通,建立忠诚。建立联盟应在具有互补能力的企业间进行。

  (二)国内研究现状。

  随着近年我国市场化的快速推进,销售渠道在市场中发挥越来越重要的作用,销售渠道理论研究逐渐成为我国学者的关注焦点,形成了相对完善的销售渠道研究体系,研究着作颇丰。

  宗周(2009)对中国电信农村渠道进行了研究,对中国电信农村渠道建设提出了思考和建议。并提出了建立竞争格局的农村统包代理制可为农村市场拓展起到关键作用,能激发电信内在活力与积极性。但这种理论模式比较单一,且只关注1郭晓科(2010)认为当前形势下,电信企业渠道建设的重点是要加快代理商的发展。但目前电信代理商数量众多,质量却参差不齐,代理商管理及忠诚度与竞争对手有较大差距,特别是具有行业影响力的代理商严重缺乏,需进一步提高代理商能力,并逐步淘汰较差的代理商,从追求数量到量质并重。要利用现有成熟的零售渠道,与大的零售商形成优势互补、合作共赢的局面?.

  焦煜(2010)在《全业务运营时期电信服务市场营销策略研究》中,通过对石家庄移动通信市场行业现状的调查研究,对3G市场用户群进行细分,在收集、整相关资料的基础上,采用SWOT分析法分析了三家通信运营商在3G市场的竞争态势,提出了各家运营商在全业务时期的市场定位与营销策略。g卩:在产品策略上通过细分客户理行定位;在服务策略上树立全服务理念;在价格策略上要针对不同客户群制定不同的资费标准?.

  周健(2011)在《全业务运营环境下永州移动渠道策略研究》中,用抽样调查的方法对永州移动的渠道进行了研究,通过数据得出永州移动的渠道体系仍然存在如下问题:渠道覆盖不均,对代理商的控制力仍不足;代理渠道管理体系不完善、管理工作不到位;新渠道的管理及拓展仍有差距;村级服务点的基础设施、管理措施、服务水平不到位;直销渠道体系不完善;电子渠道受客户影响较大?.

  姜晓燕(2012)在《全业务运营背景下中国电信销售渠道研究》中,对中国电信的自有实体渠道、社会代理渠道、直销渠道、电子渠道等四大渠道进行逐一调研,采用波特五力模型、SWOT分析法等方法和工具,分析当前中国电信销售渠道的优劣势及机遇与挑战,提出与全业务经营下的环境相适应的渠道模式,根据电信的战略转型需求,进行改进和整合。同时,要充分挖掘电信内部的优势资源,优化配置,提高渠道自身竞争力,从提升企业经营效益的角度实现四个渠道资源的优势互补、协调发展⑤。

  贾斯利(2012)在《内蒙古电信全业务背景下的销售渠道优化研究》中,在充分调研当前内蒙古通信市场竞争的基础上,重点分析电信在转型后的全业务运营时期渠道建设所面临的挑战及存在的问题,得出了销售渠道优化思路和具体的全业务运营发展策略。运用营销学及管理学的相关理论,提出具体的全业务运营时期渠道发展策略。明确各渠道在电信业务规模发展时期的定位,强调渠道建设需合理规划、建立渠道协同体系,解决渠道冲突;同时,要以效益为中心,引导现有渠道提升自身能力,重点帮扶、重点突破,实现代理渠道的规模化发展,电子渠道的承载力提升?.

  庞世宇(2013)在《邢台移动公司终端销售渠道建设研究》中,对邢台移动销售渠道中的终端销售渠道进行了重点研究,在充分调研后,认为信息化管理是耶台移动终端销售渠道管理存在的薄弱环节,主要表现在以下几个方面:终端销售渠道在基础销售信息采集方面能力薄弱;终端渠道建设较盲目,没有进行充分的市场调研,缺乏必要的数据支撑;终端销售分级机制不明确,跨级铺货时有发生,配货流程不通畅,市场需求不明确;终端销售管理仍停留在人工阶段,无管理系统支撑,导致配送及售后问题严重,效率低下,更无法反馈各类终端故障数据和客户使用感知。总之,邢台移动终端销售体系人为因素影响较大,无信息化管理体系,无法科学、有效、规范管理?.

  以上研究对本文研究宿迁电信销售渠道存在问题的根源、电信销售渠道与竞争对手相关的优劣、销售渠道体系的重新构建提供了思路和理论基础。

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