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销售渠道相关理论概述

来源:未知 作者:学术堂
发布于:2015-12-26 共2778字
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  第二章销售渠道相关理论概述。

  一、销售渠道定义。

  美国市场营销学权威菲利普?科特勒认为“销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”也就是说,销售渠道是指商品或服务由行产者向消费都转移的场所有通道。

  按研究内容不同,西方的渠道理论大体分以下几方面:1、销售渠道的效率和效益研究,认为销售渠道的出现是职能专业化的必然,销售渠道能产生经济效益,它为生产者和消费者有效的解决了商品交换的阻力和障碍,作为专业化渠道的中间商在服务过程中是一种生产。2、销售渠道的权利及冲突研究,也就是说渠道成员之间是一种既有竞争又有合作的关系,由专业机构组成的渠道成员之间存在一定的相互依赖,被依赖的程度决定了成员间权力的大小,从而组成一个有序的渠道网络,成为渠道联盟。渠道成员之间会形成相互依赖的关系,但其中一个成员认为其他成员阻碍其发展时,就会形成渠道冲突。成员间相互间依赖形成的权力、冲突与平衡等是其研究的重点。3、以关系和联盟为重心的销售渠道理论。由于渠道间存在冲突,为避免因竞争受到伤害,渠道间会从各自利益出发,组成渠道联盟。渠道联盟的不断延伸可有效保持持续的竞争优势,使渠道成员获得最大利益。但渠道关系都会经历探索、拓展、忠诚、衰退及解散等各个阶段。

  对渠道联盟各个阶段的研究以及如何延长渠道联盟是他们研究的重点。我们所研究的宿迁电信销售渠道,就是指宿迁电信的产品或服务从公司转移到最终客户手中所经历的所有流通环节组成的通道。

  二、销售渠道功能。

  从功能上看,销售渠道是实现产品从生产者转移到消费者的整个过程。销售渠道能缩小产品供应者与需求者之间存在的差异。销售渠道的功能主要体现在以下几个方面。

  (一)流通功能。

  商品要实现从生产者到消费者的转移,就必须要有转移的地点,即销售渠道。销售渠道的设立到达一定程度就形成销售网络,而销售网络直接决定产品的市场占有率。只有足够科学、有效的销售网络才是商品市场占有率提升的保障。市场占有率就是商品流通性的主要体现。企业就是利用销售渠道这一商品流通功能厂通过自设或代理的形式,组建销售网络,将产品转移至消费者手中,以加快商品流通,不断获取利润。

  (二)服务提升功能。

  销售渠道在实现产品转移时,为产品提供者创造了与消费者直接面对的机会。在实现产品销售的过程中,真切的感受到企业热情、周到、体贴的服务,能极大的提升客户对企业的认同感。企业文化、价值观等也可以通过销售渠道得到形象的展示,让客户感受企业的力量进而提升客户对企业的信任度。

  (三)形象传播功能。

  销售渠道为加快商品的转移,会通过富于创意的设计和构思,提升渠道的服务内容、服务形式、服务水平。以吸引客户、满足客户需求,从而加大产品推广力度。在销售渠道自我提升的过程中,企业对客户展示的形象也会得到同步提升。

  所以,良好的销售渠道有利于提升产品生产者的知名度和形象。

  (四)人才储备功能。

  为满足销售渠道的建设和运营,一般都会在销售渠道设立的当地招募人才。销售渠道要达到市场目标,就要求所吸收的人员全力以赴拓展市场,在市场中磨练成长,优胜劣汰,并逐步培养出对企业有归属感、忠诚度的精英人才。人才的储备是企业发展的根本,通过销售渠道的人才吸纳和培养功能,能为企业人力资源的优化提供根本保障。

  (五)信息收集功能。

  企业在运营决策中需要获取大量的市场信息。准确、有效、及时的信息反馈及整理,是企业决策是否科学的关键。除特殊的决策会请专门的调查机构收集信息外,企业决策信息一般都来源于市场一线。销售渠道作为商品向客户转移的通道,直接面对产品的客户。企业可以通过销售渠道中经营商及客户的反应,来了解产品的适应性、市场需求、竞争对手信息等其它对市场有影响的信息,并通过对信息的整理、分析、应用,为企业的发展提供决策,同时为企业其他成员提供及时帮助,以在市场竞争中占得先机。

  三、销售渠道结构。

  企业销售渠道的结构主要是指销售渠道的长度、宽度和广度,对渠道结构的研究主要围绕这三个维度来进行。

  销售渠道的长度结构指的是企业销售渠道层级的数量多少。一般有零级渠道和多级渠道,多级渠道中包括一级渠道、二级渠道等多层级渠道。渠道的宽度结构指的是销售渠道的同一个层级中渠道成员的数量多少。销售渠道的宽度结构类型受企业所处的行业、产品的性质、市场的特征、消费者的需求、企业的战略目标等因素的影响,主要包括了渗透性分销渠道、密集型分销渠道、专营型分销渠道三种类型。

  渗透性分销渠道是指企业利用现有其它企业销售渠道的一部分来销售自己的全部或部分商品或服务,也称中间渠道,它可使企业在极少成本及精力投入的情况下获得较多的销售渠道,在较短时间内实现商品或服务的市场覆盖。企业对选择型分销渠道的控制力较弱,并不利于企业形象展示。

  密集型分销渠道,也称为广泛型分销渠道,指企业在渠道建设规划中以渠道系统层级中的渠道成员最大化来实现其商品的转移,有利于企业商品在某一特定市场区域内占有率最大化。相比选择型分销渠道,密集型分销渠道的投入成本较大,渠道质量不能保证。

  专营型分销渠道指的是企业为保持对销售渠道的密切关系,保证对销售渠道的足够控制权而严格控制某个层级中的渠道成员数量,通常以直营或区域授权形式建立。专营型分销渠道有利于避免恶性竞争、保证销售渠道利益,同时也能保证产品或服务的质量及企业形象。

  渠道的广度结构是指企业在销售渠道体系中使用不同类型的销售渠道,以满足市场及客户的需要。例如,通信行业中针对行业客户可使用直销渠道;公众市场客户可使用代理渠道;校园客户使用电子渠道等。为满足不同客户的需求,一般企业都会采用多种不同的销售渠道。

  四、销售渠道影响因素。

  销售渠道建设主要受产品因素、市场因素、企业本身的因素等影响。首先是产品因素,它主要包括产品单价、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术性、产品市场寿命周期等六个方面。销售渠道的建设要充分考虑销售产品的特性,以此来决定渠道的层次、分布、技术要求等。根据产品特性的不同,对渠道的培训、指导等也不同,对一些特殊的定制产品甚至不需经过中间渠道。

  影响渠道建设的市场因素主要包括三个方面,首先是潜在顾客的数量和销售量大小,潜在客户的多少决定销售渠道的形式或规模;其次是潜在顾客的地理分布情况,不同的地理分布决定渠道的整体规划,必须要保障渠道的全覆盖;第三是消费者的购买习惯,各地区的消费习惯不同,即使同一地区的顾客,对各类消费品购买习惯也不尽相同。这些习惯都会影响销售渠道的功能定位。

  企业自身作为影响渠道的因素,主要体现在企业的实力、企业管理能力、企业经济效益、企业的品牌及提供服务的能力。优秀的企业能为销售渠道提供完善的支撑和服务,能帮助渠道获得合理的利润,保障销售渠道健康有序的运营,实现企业与销售渠道共同成长。

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