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无锡世一公司现行的市场营销策略分析
添加时间:2015-11-11

  第 4 章 无锡世一公司现行的市场营销策略分析

  本章将对小微橱柜外贸企业无锡世一公司进行分析,涵盖该企业的经营情况、产品策略、市场营销举措等,找出问题与差距,并根据前文所着的国内外分析,为无锡世一未来的美国市场营销战略提出建议。

  4.1 无锡世一公司概况

  4.1.1 无锡世一公司简介

  无锡世一公司成立于 2008 年,注册资本 101 万元,员工 16 名。公司的主营业务是橱柜的出口贸易,是一家典型的从事外贸行业的小微企业。公司成立初期的业务通过第三方贸易公司代理,随着业务的发展,无锡世一公司申请了进出口经营权,进行进出口业务操作。其市场目标是成为美国地区有影响力的橱柜产品提供商,能够根据客户的需求和市场前瞻性,提供专业的橱柜产品与服务。

  无锡世一的竞争策略主要是以下几点:

  (1)发挥成本优势

  利用无锡世一公司在国内采购的优势,发挥成本与价格的竞争力,提升利润空间,定位于中高端市场,拓展现有的市场空间潜力。

  (2)提升产品档次

  进一步开发新产品,提升产品的品质和标准化程度,力争占据橱柜高端产品的市场,并在竞争中获得优势,逐步从中低端市场朝着中高端市场转变的定位战略。

  (3)专业标准化的供货体系
  
  发挥国内成熟的供应链管理经验,比国内其他竞争对手更加迅速地响应市场,产品质量与物流配送都达到美国高标准。

  (4)细致贴心的服务

  不做单纯的营销公司,将服务的理念贯彻到全程中,为客户提供细致的咨询服务,收集客户的需求,根据客户的实际困难灵活调整供货与收款方式。下图为 2013 年 12 月无锡世一公司的组织结构图。每个部门各司其职,为美国市场营销策略的执行提供服务。

  4.1.2 无锡世一公司优势和劣势

  (1)公司的优势

  第一,市场认可度较高,有一定客户知名度。公司接触美国厨房、卫浴市场较早,拥有一批稳定客户,客户以大中型批发商为主,采购量稳定,每个月下单 5 到 6 个货柜,有利于世一公司接单和安排生产。美式橱柜工厂在接单后,会投入相当大的资金采购原木、胶合板等主要材料,在切割成型后,已加工的原材料或产品也不能与其他客户订购的产品通用,如订单有变化或取消,公司的损失将是巨大的。即使预先收到客户的部分订金,损失也无法避免。目前无锡世一公司每一个大客户的月订单量都不超过无锡世一公司月供应量的 30%,这就避免了因单一大客户的的订单变化而可能引起的潜在风险。

  第二,产品线较丰富。无锡世一公司的外贸出口市场以北美为主,公司 95%产品出口美国、加拿大,5%出口中美洲和加勒比海的一些国家。无锡世一公司的产品线丰富,涵盖了高中低端美式橱柜、卫浴产品,以美式橱柜作为龙头产品,并提供配套的橱柜大理石台面、卫生间浴柜、淋浴房、陶瓷洁具等。

  无锡世一公司在销售橱柜产品的同时,同时向客户推销这些配套产品,丰富的产品线满足了很多中小客户的需求,扩大了无锡世一公司的客户资源,分散了公司的经营风险。无锡世一公司的中低端橱柜产品比竞争对手的相对应的产品便宜,并且有其他竞争对手无法提供同样的产品组合,这使得无锡世一公司在面对价格敏感重的顾客时也有相对的优势。低价格及好的产品组合线可以以更低的价格直接抢占美国的零售市场。自成立以来,无锡世一公司快速发展,外贸出口的产品从美式橱柜、人造石台盆、台面进一步扩展到陶瓷产品、不锈钢洗菜盆以及淋浴房,公司的出口营业额从 2010年的 300 万美元上升到 2011 年的 600 万美元。2013 年的年出口额为 890 万美元中,主打的美式橱柜产品达到了 650 万美元,占出口额的 73%;人造石台盆台面出口额 150万美元,占 17%,陶瓷产品、不锈钢洗菜盆和淋浴房的出口额为 90 万美元。至此,公司的出口产品构成如下图所示,目前基本趋于稳定。

  第三,供应链成熟。无锡世一公司与主要客户和国内主要的配套工厂建立了紧密的伙伴关系,通过巩固双方的战略合作关系,促进各自的发展。以无锡世一公司最大的客户 AAA DISTRIBUTOR 为例,该公司在 2008 年成立时才开始涉足进口橱柜业务,从最初的一个月一个柜的小单开始,后发展到每个月五到六个柜的大单,产品也从橱柜拓展到卫浴产品。目前该公司已在美国东部建立了完善的销售网络,设立了三个大型仓库。在该公司发展过程中,无锡世一在价格和交货时间上给予了大力支持,客户的迅速发展也同样给无锡世一带来更多的利润和一些潜在效应。公司也注重积极和主要的供应商相互合作,共同开发新产品、分析市场走向,共同制定出最大满足客户需求的产品和价格。

  (2)公司的劣势

  第一,产能困境。无锡世一公司作为一个外贸公司,没有自己的实体工厂,对工厂的依赖性较高,其产品都向各工厂采购后再出口,而大多数国外买家都希望直接向生产厂家购买,以节省中间的进口采购成本。无锡世一要想承接大的橱柜订单,往往实行薄利多销去争取大的国外进口批发商。公司合作的橱柜工厂都是中小型企业,规模不大,产能不足,尤其是春季、秋季两个销售旺季,订单过于集中,工厂由于产能限制、发货延迟,客户投诉的增加及至订单取消时常出现。这个供给方面的限制越来越制约着无锡世一公司的发展壮大。

  第二,人才与管理制度的缺乏。无锡世一具有小微企业普遍存在的人才短板,专业人才匮乏。无锡世一公司目前有很多中小客户分布在全美各州,平时公司主要通过邮件联系来处理订单,订单处理完后,公司员工一般不会主动和客户联系。有些客户只因无锡世一公司没有及时与之沟通,导致一些客户的流失。很大的原因是由于公司缺乏既懂外语、又懂产品知识和技术的"三合一"外贸人才,无法和客户有效沟通,反馈和帮助解决客户的问题。

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