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基于CRM系统的新市场营销策略的制定
添加时间:2015-11-11

  第 5 章 基于 CRM 系统的新市场营销策略的制定

  本章将详细介绍 CRM 客户关系营销体系在无锡世一公司的导入与实施,指导产品的研发工作,产品从生产到销售的 PDCA 环节,以及建立完善数据模型,指导优化 4P 理论的各个环节,以橱柜行业为标杆,为小微企业在美国的营销提出各方面实施建议。

  5.1 新市场营销策略制定的必要性

  无锡世一作为小微外贸企业的代表,在美国橱柜的市场销售仍然以传统的模式为主,主抓了渠道、价格等方面,在目前的市场环境下虽然仍然能带来营收,但是随着国内外经济环境政治环境的变化,新技术革命的冲击,已经无法对未来的市场营销提供保障了,公司迫切需要崭新和有效的营销方法来应对市场的挑战。

  经过市场分析与产品研究,无锡世一决定全面导入客户关系管理系统(CRM 系统),并且结合到 4P 实践中,以 CRM 指导 4P 理论各个环节的优化与加强。通过实施小微企业 CRM 体系,实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理,能实现客户基本数据的记录、跟踪,客户订单的流程追踪,客户市场的划分和趋势研究,以及客户支持服务情况的分析,并能在一定程度上实现业务流程的自动化。同时大力发展互联网营销,提升产品优势,降低运营成本,由内到外的进行销售流程再造。通过CRM 的 4P 引入,也进一步锻炼团队核心竞争力,修炼好内功。

  5.2 制定的基础:CRM 系统数据管理

  5.2.1 建立小微企业级的数据营销模型

  (1)模型建立的基本思路

  今天越来越多的企业把实施 CRM 系统作为企业发展的重要战略之一。作为面向美国贸易的小微企业,引入 CRM 系统的目的和思路与大型企业是有所不同的。在实施的过程中,核心思想是量体裁衣和活学活用。不仅仅是引进技术和手段,更重要的是通过实施 CRM 系统转变营销观念,逐步实现小微企业营销模式的转型,面对不断变化的美国市场,以适应未来的竞争。实施 CRM 系统,会给小微外贸企业带来三大转变:观念的转变、营销方式的转变、管理方式的转变。

  第一,观念的转变。小微企业市场营销的核心是客户,由于客户群相比较较大企业而言要少和窄,更应该对客户的方方面面进行全面的挖掘和服务。通过实施 CRM系统实现"从产品中心到客户中心的转变",实现真正的"客户中心"的观念转变,如果没有 CRM 系统,往往只能停留在愿望和口号上,而无法真正落实到日常经营行为之中。小微企业是没有机会停留在口号上的。

  第二,营销方式的转变。传统的营销方式往往注重对商机的获得而忽略对客户价值的管理和客户的保持。小微企业对商机的把握本来较大企业就有所不足,对营销方式的要求更加灵活和精准。实施 CRM 系统有条件实现对客户完整生命周期的管理和客户价值的管理,从而真正实现营销重心从"获得商机"转向"获得客户".

  第三,管理方式的转变。小微企业虽然人数不多,但是普遍的管理难度高,人员流失多,企业文化缺失。通过实施 CRM 系统实现新型的管理方式,将从"粗放"到"精准",从依靠"经验"到依靠"数据"的转变,充分发挥每个人的主观能动性与创造力,实现工作方式从依赖个人能力到依靠 CRM 系统为核心的企业资源的转变。

  (2)建立符合美国市场的小微企业模型

  美国市场的特点,决定了 CRM 的仓库信息将围绕客户基本信息,客户销售信息,产品信息三部分进行核心构造。特别是美国客户特别注重个人隐私,对于客户基本信息的保密是至关重要的。同时,对于老客户的维系,又是美国客户非常乐于感受的,所以无锡世一将客户的有关信息作为 CRM 系统的核心来进行构建。

  美国市场向来注重用户的反馈,所以世一在收集供应链以及市场信息之外,专门有接口和流程来跟踪用户在现场服务和网络平台上对产品的评价,以及对售后的一些建议,这些都将成为新产品和新营销方式重要的参考。

  美国的互联网市场非常发达,但是普通传统零售市场一样拥有特定的用户群与销售额,所以这套 CRM 系统也特别注重传统方式传统市场的信息采样收集,虽然成本比纯互联网渠道有所增加,但是对于 CRM 更加全面精准是大有裨益的。

  5.2.2 CRM 系统信息的改造流程

  (1)既往营销数据的整理

  无锡世一在多年的美国市场营销中,已经积累了相当部分的营销数据,接下来需要对营销数据进行详细的整理,以生成 CRM 营销体系模型。会员数据库应该包含个人数据、行为数据、财务数据等三个方面的信息。小微企业不同于大型企业,数据的收集与分析应该本着少而精,够用而不浪费的原则。

  在基础数据方面:客户数据库应该包含客户姓名、年龄、职业、地址、收入阶层、工作性质、健康状况、客户级别、消费记录等所有会员的相关信息。这些信息可以帮助小微企业对客户进行消费行为分析,以便能提供具有个性化的产品和服务。如果录入数据的是企业客户,那么存储的信息应该包括:企业名称、工作描述(客户主要业务)、部门或分公司、直拨电话号码、传真号、电子邮件地址、法人代表或采购负责人(也就是采购的最终决策者)、个人通信数据(有关的联系人)主要产品或服务、雇员人数、营业额级别等。

  在行为数据方面:行为数据是有关客户与企业交往的历史记录,它能如实反映客户过去做过什么,每次购买货款的多少,以及购买的时间和频率、购买地点、购买原因等,例如,常见的回应类型不仅包括订货、询问,还包括对调查活动、特价品、竞赛活动的反应等;做出上述回应的日期、回应频率、回应方式(电话、传真、邮政、电子邮件等);每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式(信件、电话、人员往来、参加展览会等);每次购买的地点、时间、频率、数量、品牌等。

  总之,客户数据库应根据为直销活动服务的原则收集登记数据。在财务数据方面,小微企业需要弄清楚客户能否付出货款以及是否愿意付款,因此,财务数据应包括:账户类型;第一次订货日期;最近一次订货日期;平均订货价值及供货余额、平均付款期限等。

  (2)产品库存数据的管理

  美国仓库设立后,将通过 CRM 系统来设置科学的库存管理流程,它们将这些数据与交易记录相结合来展开分析,从而在销售哪些商品、如何摆放货品以及何时调整售价上给出意见,在保持市场份额的前提下,增加了高利润率自有品牌商品的比例。能够可以指明现在、未来某时材料、零部件、产成品的库存水平,体现了良好的基于顾客细分化、产品要求、运输一体化、时间要求以及竞争表现的存货管理政策。

  (3)美国市场客户资料库的建立和差异化分析

  在美国的橱柜销售环节中尽可能完整地保存客户资料,主要是一些销售记录、客户购买活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料。这些资料具有很高的价值,这些资料具有极大的真实性,同时这些资料是企业产品的直接消费者,对公司经营的产品已经产生了理性的认识。

  世一在美国的市场营销中,也会产生非销售的外部数据,如展会信息、合作伙伴提供的潜在信息、市场研究报告等,这些数据最重要的特征是其中记载的客户是企业的潜在消费者。但是,这些数据真实性较差,数据需要在应用过程中不断地修改和更正。鉴于美国客户的活跃度高,具有大量的动态的信息,因此,客户的信息资料也应该是活的。小微企业没有能力建设和维护专业的数据库,可以通过客户资料卡等,一定要尽可能地完成客户资料的随时更新,将新鲜的数据录入到数据库中,这样才有意义。

  按照现代市场理论的主张,市场就是顾客,没有顾客就没有市场,企业营销的首要任务就是创造顾客,满足更多的顾客差异化的需求。为此,企业应根据消费者的需要进行差异分析,适当进行营销组合创新,并将顾客的满意与否当成检验市场营销策略是否可行的主要标准,及时地搜寻、识别与分析消费者反馈的信息,据此进行相应的调整、修改,进一步地完善营销组合。

  5.3 基于 CRM 系统的新市场营销策略的制定内容

  5.3.1 产品策略

  无锡世一最重要的市场在于美国,近几年,美国政府也制定了很多扩大内需,促进美国经济平稳较快增长的措施,出台了积极的财政政策和宽松的货币政策,直接影响了美国国内的经济复苏速度,也间接影响到中国的小微外贸企业。美国日趋旺盛和活跃的市场需求,是小微外贸企业最乐于见到和大力发展的契机,无锡世一应抓住契机进行策略调整,积极开发美国待深挖的市场,实现产品新的策略,进入快速发展的轨道。

  (1)新产品研发

  橱柜新产品的研发是基于宏观经济形势以及客户需求来为导向的,这样就容易出现一个问题,即用户反馈信息过于复杂和凌乱时,如何提取最优价值的部分。

  客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。无锡世一也在大力尝试实践基于客户信息反馈的产品搭配原则。一个经典的案例:沃尔玛,在对顾客的购买清单信息的分析表明,啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来,美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候,还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上,这两种商品离得很远,因此,沃尔玛超市就重新分布货架,即把啤酒和尿布放得很近,使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒,最终使得啤酒的销量大增。这就是着名的"啤酒与尿布"的数据挖掘案例。无锡世一在产品的研发也注重这样的边际效应,以带动明星产品的不断推陈出新,既抓住核心的橱柜产品不放,也不断开发周边的产品。

  现在无锡世一出口的橱柜都是整体柜,直接发到美国客户仓库组装使用。公司准备同时设计和开发橱柜三件套新产品。橱柜三件套是指门、抽屉和框架三个部分,这是橱柜价值最高的部分。无锡世一公司将把橱柜三件套产品直接发到即将设立的美国分公司仓库,在美国仓库进行简单的分解加工,更换包装、外观、商标等,然后作为美国制造产品直接对市场进行销售。这种橱柜三件套产品除了供应常规的进口商,也可以作为重要的配件销售给美国数量众多的小型橱柜生产厂家。三件套产品将会给无锡世一公司带来一个广阔的新市场,带来比常规橱柜产品出口更大的利润空间,但这需要无锡世一公司投入大量的设计研发费用,也依赖于美国仓库的运转成功与否。这将是无锡世一公司未来一段时间内的工作重点。

  公司的主要产品是美式橱柜,在前几年与国外客户的交流中,一些客户要求公司提供一些橱柜的配套产品,如橱柜台面、浴柜台面,后来又帮客户采购浴室卫生洁具、不锈钢台盆、淋浴房、浴缸等。无锡世一公司准备将不同的配套新产品归集到一个集装箱内发运,节省了客户的采购时间和成本,降低了客户从不同公司采购的风险。而对于无锡世一来说,这些产品延伸了公司的产品线,增强了公司的竞争优势,扩大了公司的利润来源。

  (2)产品 PDCA 执行

  1950 年,美国质量管理专家爱德华兹·戴明(Edwards Deming)博士重新提出了 PDCA 改进循环,并广泛宣传和运用于持续改善产品质量的过程中,其不仅仅对工业生产产生了非常大的影响,在之后其成为企业管理的最重要的部分,并且充分应用于各行业的产品管理中。

  在无锡世一的产品改造实践中,各环节的详细情况是:

  第一,计划(Plan):分析橱柜历史销售数据,把握橱柜新产品开发节奏,将整个规划合理地变成产品开发地图。在产品开发地图的设计中,先对规划进行系统分析,不仅基于橱柜产品远期构想来设计,更要基于当前的用户需求来设计。在 CRM 系统中,考虑到橱柜用户行为数据的跟踪,即哪些数据是需要重点跟踪的,是否满足阶段性市场数据指标,销售行为是否与预期一致等等。公司会发现用户需求变更、竞争者行为等等都可能反应在数据中,还可以通过数据跟踪以及数据周期性表现来制定数据指标,通过数据管理进而指导产品线的管理和持续改进。

  第二,执行(Do):在橱柜产品开发和执行中,需要关注的包括各种数据指标是否符合预期,哪些地方影响了数据的增长性等问题,需要将存在的问题进行优先等级排序,挑选出重点的问题针对性地产生渐进式的解决计划,逐个解决。

  第三,检查(Check):橱柜产品环节的检查与 CRM 系统的完善密不可分,考虑的重点在于橱柜产品指标的达成,包括产品对于新用户体验指标,新产品市场热度,新产品开发生产周期指标,成本指标等。高效发现问题的关键在于建立数据指标分析框架,基于完整的数据分析框架相信可以发现大多数的问题。

  第四,处理(Action):任何产品都是具有生命特征的,伴随着用户或者市场需求改变或者技术进步等,旧产品逐渐被新产品代替,即使能够不断的发现问题解决问题,但是伴随着市场的发展应用的整体淘汰是不可避免的,如何在数据分析上提前预知产品的生命周期,降低不必要成本支持,保护好有限的市场营销资源。另一方面通过用户对橱柜的购买使用行为分析发现一些需要改进的机会点,这些点通常是新的产品需求变更的起点,同时也是产品规划改进的起点。

  (3)产品矩阵的构建

  无锡世一公司将继续深入开发高端市场产品,计划在 2014 年将低端产品占总销售量降到 10%以下,并进一步减少中端橱柜产品,力争高端产品占所销量的 80%左右。

  下面将对产品策略的制定做详细描述,因为好的产品和市场定位是好的营销的开始。

  根据无锡世一产品线的分布以及在美国地区的销售情况,利用波士顿矩阵对于企业产品进行细分定义,并且找出相应的战略对策。

  ①明星产品(Stars)。是指处于高增长率、高市场占有率的产品群,无锡世一的CHERRYVILLE 系列是目前最具有代表性的,主要市场区域是美国东部地区,在美国西部地区也已经打开销路。经过市场营销的加强和产品功能的优化,这类产品很可能成为无锡世一未来的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。

  ②现金牛产品(Cash cow),又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务,这是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。由于市场已经成熟,企业不必大量投资来扩展市场规模,同时作为市场中的领导者,该产品享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带来大量财源。无锡世一公司目前最主要的现金牛产品线是 VILLA 系列,在美国全境都有销售业绩,同时由于定位于中高端,并且种类花色最丰富,得到市场认可度最高。该产品系列生产厂家工艺先进,成本控制好,从而利润空间较大。

  ③问号产品(Question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。无锡世一的中端产品线NEWPORT 系列就是其中代表。对此产品一直采取选择性战略,重点还是扶持,找准市场的突破口,同时也对市场营销手段提出了新的要求。

  ④瘦狗产品(Dogs),也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低,市场前景不看好。无锡世一的低档橱柜RICHMOND 系列即属于此类,也符合公司对于美国橱柜市场的预判,采用撤退战略:

  首先应减少批量,逐渐撤退,将剩余资源向其它产品转移。

  经过波士顿矩阵的分析后,公司的营销重点将放在 CHERRYVILL 系列这类明星产品上,尽快培育成为金牛类产品,降低目前金牛类产品比较单一的财务风险。同时,加快淘汰低端的 RICHMOND 系列,降低企业产品成本,将有限的营销资源用在明星和金牛产品层面。对于问号类产品进行进一步评估,设立考察期,如果有不符合产品生命周期以及市场反响的指标出现,大胆的进行产品的更新换代乃至淘汰。

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