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房地产公司高端项目营销模式探究绪论

来源:未知 作者:学术堂
发布于:2015-10-29 共1973字
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  1绪论

  1.1研冗背景

  随着我国经济飞速发展,人民收入水平大幅度提高,近十年来人们对住房的需求日益旺盛,房地产市场也由卖方市场转变为买方市场,而且竞争日趋激烈,消费者对住房的需求层次也逐渐明显,呈现了多样化、个性化的特点,高档住宅逐渐成为市场追捧的热点。因此,如何针对这类层次的消费需求进行证实研究,建立一套行之有效的营销策略,从而满足市场需求,实现企业价值,成为高端住宅开发商面临的重大课题。进入二十一世纪以来,房地产业发展出现明显的地域差异,一线都市竞争激烈,空间有限;二线城市的各大地产商加大土地储备,不断地扩大品牌宣传,积极发挥各自优势争夺市场占有率,不断地进行市场细分,准确定位营销策略,以使取得好的销售成绩,同时也为企业发展奠定坚实的基础。

  三线城市在满足基本居住条件下,也开始扩大开发,提升居住功能和产品性能,引领消费者新的消费结构。近年来,民营房地产企业也在我国房地产市场迅速堀起,并逐渐超越国有企业成为我国房地产投资的主要动力。随着我国经济进一步发展,大多行业的投资机会相对较少,而地产行业相对来说投资机会多,获利高,所以吸引了有实力的民企投资房地产行业,民营企业由于具有灵活的管理机制而迅速增强了自身的综合实力,也为民营房地产企业发展做出巨大贡献。对于消费者来讲,由于国内投资渠道单一,而房屋作为保值增值的商品,也是消费者投资的可靠途径。

  我国房地产行业发展处于初级阶段,但在发展迅速的同时由于投资过大、房价过高等不正常现象出现,国家不断出台宏观调控政策,房地产市场逐渐规范。面对地域差异明显,像北京、上海等一线城市大都发展较早,市场竞争激烈,市场发展空间有限。而二、三线城市还在迅速发展,且发展空间巨大,成为房地产业发展的主战场。

  HS房地产公司是典型的民营企业,成立于二十世纪九十年代末,最早的项目在深圳,经过近二十年的发展已经成为资产达近百亿的大企业集团(主营房地产、贸易、建筑)现有土地储备近400万平方米。而现在开发的项目主要集中在二、三线城市。在二、三线城市开发过程中,是建多层还是高层?普通住宅还是高档住宅?营销体系如何构建?营销策略如何制定?是HS公司首要解决的问题。本文以HS房地产公司的某一高档住宅项目为研究对象,对其市场营销策略展开多维度的系统研究,为进军二、三线城市的开发企业提供有价值的参考。

  1.2研究目的及意义

  高档住宅成为现代房地产业发展的一个主要支流,而营销策略在房地产开发中起了至关重要的作用。营销策略的研究应用于各个领域,形成了比较完整的理论体系。客观上,随着经济发展和人民消费水平提高,都要求我们在房地产业要提高品质和服务,需求层次提高要求产品层次不断提高且要建立独特、个性、满足不同偏好的客户,这使高档住宅在房地产业中占有一席之地。在这种情况下,房地产营销策划显示出巨大作用。表现在:(1)房地产营销能从战略的、宏观角度出发知道房地产市场发展方向。(2)房地产营销策划从项目幵端开始介入贯穿于整个的设计、规划、建设、物业管理的全过程,关注每一阶段,最终使自己的物业管理达到较高水平。(3)地产营销策划能在简化企业管理难题的同时优化其经营创新功能。(4)房地产营销策划可促进整个行业的发展。由于我国地产行业经历时间较短,对于高档产品营销策略运用的不够完善,且理论到实际在地产营销策划欠缺;房地产业地域性差异明显,区域发展不平衡,致使对地产营销策略的认知和运用有较大差距。

  本文根据HS房地产公司所在的某高档住宅项目的行业特点,归纳总结出适合中小城市的高档住宅的营销策略,帮助类似HS房地产公司的民营企业,充分发挥自己的地理、人文优势的同时,增强自己的竞争力,是在新的环境下得到更大的发展。也为高档住宅项目的市场营销提供较为系统完善的营销体系,同时为同行业开发新的营销思路提供富有价值的决策参考。

  1.3研究内容及方法

  研究内容主要有以下几个方面:

  (1)对现在房地产业背景的理解与描述

    (2)对高档住宅的定义和理解

    (3)对消费者行为理论、市场营销理论、STP理论、营销组合策略的认识和综述

    (4)以HS公司为研究目标,分析其项目的内外部环境和营销工作出现的问题

    (5)利用以上理论及营销组合策略、定位策略对该项目进行分析研究

    (6)对研究的总结

    本文研究方法为:

  (1)文献资料综合法。本文根据论题需要,查阅相关文献资料、文章、书籍等,运用演绎、综合、归纳方法、形成新的概念、观点和结论。

  (2)理论与实例相结合。根据文献综述与总结,以消费行为理论、STP理论、市场营销理论为理论基础,利用定位策略、营销组合策略等多维度营销策略结合HS地产公司的某一高档住宅项目进行分析及研究。

  (3)市场调查法。通过研究出的方案设计好市场调查方案,对所需信息进行收集,发现市场存在问题,立足实际,使得研究结果更有意义。

  1. 4研究思路和研究架构

  研究思路如图1.1所示:

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