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高端住宅项目市场营销组合策略

来源:未知 作者:学术堂
发布于:2015-10-29 共5484字
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  6市场营销组合策略

  6. 1产品策略

  以市场导向的营销策略,首先解决的问题是要建什么样的房子,产品的更新换代是历史的必然,永远不可能生产出终极产品,而企业作为一和经济组织他的首要目标的在于获取最大利润。商品是否取得成功在于它与同类商品比较是否具有相对的竞争优势。对于HS公司来说,他需要推出的是一个相对领先的产品。过于领先于时代的创新与最新技术的运用不见得有可行性和可接受的市场,作为进入市场的商品,首先要考虑他是适当的、具有相对优势的。

  6.1.1产品组合

  HS公司营销部门做了大量市场调研,深入了解现存住宅市场的供应态势,客户对改善生活环境的需求方向,以及当地各阶层收入情况。把廊坊市潜在的需求客源分为:政府官员,小企业老板及大、中型企业老板或高管,公务员、白领等。SN项目根据不同收入水平和需求现状将产品划分为四种形态:双拼别墅,叠拼别墅,复式房,平层、跃式阔景洋房。针对这些产品形态具体策略为:

  (1)双拼别圣

  销售面积在350平米起大户空间,充分利用水景资源设计了亲水型庭院,私家亲水平台体现与自然水系之间的零距离接触。通过退台式和二层悬挑及临湖面使用曲线等设计手法,有效利用湖景资源。拥有健身活动室、影音室、储物间、洗衣房等,一层为会客厅、餐饮等公共场所,二层主要为居住室、三层为主卧私人空间,四层为阳光休息室及顶层大露台。

  地下室为架空层的活动室、洗衣房、储物间影音室面积为120平米均为赠送面积,私家庭院、车库及大露台都为赠送产品。公司为消费者提供了功能完备、足以显示生活品质、还享有了极高的附加值。本产品在整个项目中是“楼王”,足以体现身份和实力。

  (2)叠拼别墅、复式房

  销售面积在230-280平米,下层有花园、上层有顶层露台,与其联排别墅相比,独立面造型更为丰富。湖湾HOUSE每一处空间都可享受270度的湖景和林景。户型方正实用,布局合理,部分单位错层设计,面积和结构富于变化。叠拼与叠拼之间特设街坊巷道和庭院,所有楼座都能充分享受最天然的阳光。门前花园和顶层露台都为赠送,在消费者心中这都是使之惊喜的卖点。

  (3)平层、跃式阔景洋房

  销售面积在150-180平米,在低层风光公寓的建筑上最大程度的体现平面布局的合理性。户型方正实用,布局合理且新颖,户型间的面积和结构富于变化;在空间设计上,阔景洋房减少不必要的视线干扰和增加必要的空间流通性。独特的跃层居所,增加空间的变化感,将实用性提升为品质感。而两层空间的变化更增加了居室的功能合理性分配,也使业主能在变化的空间感受居家情趣,为风光上层提供更多选择。

  整个项目有2万平方米湖泊为核心,以溪流和曲径为纽带,建造栈桥、湖心岛等丰富水景节点,形成小镇360度立体滨水景观,营造出完整水世界的生态特征。整个地块拥有大量20年以上的原生树木,包括垂柳、泡桐、法国桐、槐树、白桦、桃树……多种野生鸟类徜徉其间,空气质量及生态环境演绎完美极致。与茂密的灌木丛,起伏的果岭一起,形成疏密有致、高低错落的景观空间。绿化率接近50%,形成京津都市圈稀有的生态之城。建筑撷法国南部别墅建筑的优雅气质,从化自然肌理中生长出来,采用层层退台的方式,将湖景、林景、溪景完美呈现,使得繁华与宁静共赏,人与自然相倚。单坡屋顶造型,精致建筑精神完美渗透。露天阳台营造家庭休闲空间,延长整个家庭的欢乐时光,摒弃古典式豪宅的复杂与张扬,剔除任何刻意与炫耀的形式,以高雅精致的现代简约建筑语汇,承袭难以复制的原版人文气质。项目特聘请国际首席物业管理机构“第一太平戴维斯”顾问社区日常物业服务,物业公司在充分吸收国内外一流物业公司管理经验的基础上秉承“创造和谐社区”的服务理念,为业主奉献24小时专属服务。

  这样的产品组合一方面要提升小区的居住品质,兼顾到整个高端需求的实际需要;另一方面要严格控制面积段位,以确保总价处于当地高端人群的可承受范围之内。在销售时所有赠送面积可以视为降低总面积单价的一种计算办法,从而让客户感觉到索然总价高,但是折算下来单价并不高,从而降低购买抗性。

  6. 1.2服务组合

  (1)咨询服务

  HS公司提供专门的咨询服务,目的在于帮助客户解决在投资置业之前如何来判断市场走势,根据客户需要在区域范围内为客户推荐更合适的物业。这样不仅能够提升客户的忠诚度更能够把交易双方的利益转化为共同体。

  (2)置业服务

  HS公司的工程技术人员与销售部相结合,销售部应客户需求需要在局部进行调整使之更能满足其使用效果时,直接发函件给工程部参与整改与修缮。客服人员自己接参与销售合同的修改、更名,贷款合同的签订及相关贷款政策的培训,并尽可能为客户争取合理的贷款利率和贷款组合方式。

  6. 2价格策略

  房地产营销中的价格策略,就是房地产开发商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策略是整个房地产营销活动中的极重要一环,它是从制定价格到定价技巧运用,再到为实现预期目标而进行营销组合的协调,直到修正价格策略以适应环境的过程。

  在房地产产品价格制定的时候要考虑以下影响因素:(1)产品因素:自身投入因素,品牌、信誉、物业管理等方面因素,区位方面的因素。(2)供求关系:

  房地产市场供给,房地产需求。(3)经济因素:经济因素,居民收入,房地产投资和投机,物价,通货膨胀,利率。(4)人口因素:人口数量,人口素质,家庭人口规模。(5)政策因素:房地产的法律法规制度,地方政策,税收政策,金融政策。(6)其他因素:心理因素,社会因素,国际因素[2()】。

  本项目采用撇脂定价法,所谓“撇脂定价法”又称高价法,即一幵始将商品的售价定的较高,尽最大可能在产品生命周期之初,在同行业竞争对手生产出相似的产品以前收回投资,并且获取最大的利润[21].然后随着商品生命周期向前推进,逐步降低商品价格为新一代商品的上市让出广阔的市场空间。对于全新商品、受专利保护的商品、需求的价格弹性较小的商品、时下流行的商品、未来市场形势难以判定的商品等可以采用撇脂定价法。撇脂定价法优点有:(1)商品高价产生的丰厚利润,企业一旦推出新产品,即能迅速收回投资,减少投资风险;(2)在全新产品面市之初,消费者对其一般没有理性的认知,购买行为多属于求新求奇。

  善加利用这一购买心理,企业就可以制定较高的商品价格,以提高产品身份,树立价高、质优、高品位的企业形象。(3)先期制定较高的商品价格,将来新产品逐渐步入成熟期后就拥有较大的调价空间。此举不仅可以通过逐级降价保持企业的利润,还可以吸引潜在需求者,甚至可以获取低收入阶层和价格敏感的顾客的购买兴趣。(4)在新产品研发初期,由于资金、技术、资源、人力等条件的制约,生产企业无法以现有的生产规模满足所有的购买需求。高定价可以抑制购买的急剧增长,化解产品供不应求窘境。企业还可以利用高定价赢得的高额回报进行再投资,迅速扩大生产规模,使之尽快与急剧增加购买需求相适应[22].由于本公司定位的高级住宅没有类似产品进行比较,最终以此方法定价为高出市场价均50%的价格面市,整个项目均价约8000元/平米。其中根据产品不同双拼别墅均价在14000元/平米,叠拼、复式均价在8500元/平米,平层、跃式洋房在6500元/平米。价格体现本项目的高端豪宅形象。

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