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颈复康药业营销存在的问题
添加时间:2015-10-28

  第 4 章 颈复康药业营销存在的问题

  4.1 主打产品较少

  前面已经提及,颈复康药业的拳头产品为颈复康颗粒和腰痛宁胶囊,二者销售收入占公司近几年销售额的 70%左右。仅靠两种产品支撑门面,公司将面临巨大经营风险。

  近几年,公司将主要精力投入到了颈复康颗粒、腰痛宁胶囊,这两个品种在消费者心目中有很高的认知度,公司所做的广告也都在宣传这两个品种,一提及颈复康,大家想到的便是颈复康颗粒和腰痛宁胶囊,而对公司其他品种没有太多印象。如果继续维持这样的局面,结果就是当公司销售额达到一定数量后,再提升销售量将很难,这也直接制约公司进一步做大做强。

  4.2 缺乏品牌意识

  经过多年经营,“颈复康”这一品牌在消费者心目中占据一定的位置,但与同类中药企业如葵花药业、以岭药业相比,公司还相对缺乏品牌经营意识。“颈复康”这一品牌经过几十年的风风雨雨,到目前还没有形成自己的品牌策略,没有专门的品牌建设机构,没有专门的品牌经营人员,更没有形成自己的品牌建设机制,所以自然不能形成自己品牌区别于其他竞争品牌的个性。面对激烈的市场竞争,产品同质化越演越烈,今天风光无限的产品,明天就有可能被同质产品所替代。如果不能培植大量的“忠诚”消费者,企业的竞争优势将很难在市场上脱颖而出。因为药品关乎患者的健康和生命,消费者普遍是相信“牌子”后才信任药品,所以医药行业相较于其他行业品牌形象与价值更为重要[26].虽然颈复康颗粒的药效及品质得到业内公认,但当前的市场形势是“酒香也怕巷子深”,需要企业将自己的“酒香”散播出去,需要企业将自己的“名字”在消费者心目当中打上深深的烙印:一提起“颈肩酸痛”就会想起颈复康,就会想用颈复康颗粒,这就是品牌建设的重要性和品牌建设的成效。多年来,传统的经营方式导致公司没有十分重视品牌建设,管理层品牌意识还不强,没有现代营销观念的共识。

  根据我国《广告法》、《药品管理法》、《药品广告审查办法》的相关规定:处方药是不能够在大众传播媒体发布广告的,而公司似乎并不清楚这一规定。2014 年 8 月,公司在《承德晚报》上的“腰痛宁胶囊”广告被认定为违法广告,在河北省食品药品监督管理局网站曝光,对公司造成一定负面影响,这也说明品牌推广人员品牌意识、法律意识不强。当然,也从另一方面也说明公司缺乏品牌意识,公司应该对此进行反思。

  4.2.1 品牌定位不清晰

  品牌定位不清晰导致品牌在消费者心目中没有树立完整的形象。颈复康颗粒已经 30岁,逐渐进入衰退期,衰退期产品的特点之一就是销售量提升很慢。2009 年 4 月,我国实施新的医改政策,《国家基本药物目录》将成为指导基层医疗市场的用药指南,然而颈复康颗粒未能进入该目录。随着新的医改政策的实施,加之同类竞争产品进入基本药物目录,该产品极有可能丧失基层医疗市场的半壁江山,颈复康颗粒面临严峻市场考验。

  在此形势下,近两年来,颈复康颗粒在药店、卫生院等终端市场铺货率还有所下降,“颈复康”品牌形象将受到影响。

  品牌的传播也有不足。品牌的市场价值是巨大的,正如可口可乐公司老总所言,假如有一天公司厂房被大火吞噬,只要我有“可口可乐”这一品牌就足以使我东山再起。

  可见品牌在市场中体现无可替代的价值,并使拥有者从中获益巨大。知名品牌的一言一行、一举一动同样影响着消费者,企业必须重视品牌的有效传播,以扩大品牌的影响力。

  目前,颈复康品牌传播重点工作及所采取的措施与其品牌建设的目标并不相符,甚至之间存在冲突,公司品牌传播效果不明显。

  4.2.2 品牌管理薄弱

  颈复康药业近年来取得了快速发展,一方面得益于我国医药行业的飞速发展,人们对于健康需求在不断增加;另一方面,得益于公司的产品质量,颈复康颗粒国家保密品种,腰痛宁胶囊独家秘制,产品疗效可靠。公司这么多年来一直在拼公司的“硬实力”,不要忘记公司在经营的过程中,还有品牌的力量即“软实力”,品牌的价值虽然看不见摸不着,但其真真切切地影响企业的价值[27].回顾过往,公司在品牌建设上的投入无非是在电视台做做广告,在报纸上占据一角发发企业及产品相关信息,相关工作严格来讲并不是真正意义上的品牌建设。虽然“颈复康”在消费者心中占据一定位置,但是随着时间的流逝,企业品牌也逐渐老化。

  整体来看,公司品牌管理薄弱。具体体现在:第一,到目前为止,公司没有进行真正意义上的品牌策划,没有进行品牌理念及意义的深入挖掘,此项工作是一个系统工程,必须有专职人员专门运作,公司还没有专业的品牌建设人员;第二,没有专业人员,自然没有品牌建设机构。单打独斗时代已经过去,未来的竞争将是一群人与另一群人学习能力的竞争,团队精神对于企业至关重要,是企业的核心竞争力。品牌建设更需合力,全员共同塑造公司品牌形象。品牌相关工作主要由销售部门人员负责做,没有形成企业内部部门间合作打造公司品牌的氛围;第三,品牌建设投入经费过少,开展相关活动形式单一;最后,公司没有品牌管理相关制度。品牌价值作为企业参与市场竞争的有力武器,其工作具有系统性,要求企业必须形成相应机制。

  4.3 终端价格混乱

  前已述及,药品价格主要是根据公司销售政策的需要制定的。近几年来,颈复康药业药品市场价格即渠道价格一直是公司营销工作中的一个薄弱环节,甚至成了制约公司销量增长的瓶颈。主要表现在以下三个方面:

  第一,当前销售工作面临的最大的问题是低价窜货,有的地区颈复康颗粒零售价格甚至倒挂 2 元,即渠道终端各层级间的价格体系混乱,制约销售前进的步伐;第二,公司高层已经注意到窜货问题,但在实际对于南、北销售区域管控的过程中,效果不明显。众所周知,医药企业的销售在终端,谁掌控了渠道终端谁就有效的占领了目标市场。公司终端销售还存在报喜不报忧的情况,到了年终为了完成年初制定的销售目标,依靠窜货提升销售量。窜货导致合作经销商的利益受到严重损害,也打压了本区域二级经销商的销售积极性和销售能力;第三,终端产品销售价格混乱。药品价格的制定除了考虑生产成本等因素外,主要的依据是企业的销售政策,所以零售价格变动区间较大,乍一看是公司价格策略存在问题,实际上应该思考的是公司的销售政策问题和终端管理的问题,即考虑销售管理存在漏洞。当前颈复康药业主要存在经销商管理松散、销售人员投入不足、终端促销力度不够、产品窜货价格混乱等销售管理问题。解决上述问题,产品的零售价格体系才能够稳定,才能确保公司销售持续增长。

  4.4 渠道管理乏力

  4.4.1 渠道臃肿且经销商素质不高

  经过十余年的建设,颈复康药业基本形成了自己的销售体系,公司在各省会城市设立商务处,负责维护与各经销商之间的关系。商务处下设一级、二级、三级经销商,各类经销商之间存在从属关系。截至2014年公司各类经销商近1000家。这种渠道结构适用于新产品上市初期,但对于成长期、成熟期的产品,这种销售体系势必造成渠道冲突。

  公司密集销售渠道的形成,既有历史原因,也是销售渠道缺乏有效管理造成的。销售渠道臃肿缺乏层次性,使得各类经销商(包括批发商、零售商)之间互相争夺销售利润,窜货现象严重;公司通过混乱的销售渠道获得的市场销售信息存在数据冗余,对于制定营销策略造成一定的干扰;此外,过多的经销商增加了药品流通的中间环节,销售费用节节攀升的同时,销量增长缓慢,企业利润增长受限。

  前几年,颈复康药业对于经销商不加选择,只要具备药品经营资质并申请经营颈复康产品就能够成为公司经销商,所以公司早期的合作伙伴,大多营销思想缺乏创新,营销手段不够灵活,有些时候并不能很好的开展市场营销活动,销售目标很难实现。然而由于双方合作时间长,公司并没有对这部分经销商采取任何措施和警告。此类经销商在市场稳定时期,对公司销售影响较小,一旦竞争对手大举介入,公司将面临巨大销售压力。此外,还有一部分经销商的忠诚度不够,现在颈复康药业的销售前景好,可分得利润高,则进行合作,如果出现利润高,投资收益更好的医药企业,则又会转向新的医药企业。在医药销售过程中,渠道之于医药企业,犹如水之于船,这条船一旦随风向调头对企业销售影响是非常大的。

  4.4.2 对新兴目标市场投入不够

  颈复康药业是以生产多剂型产品为基础,OTC 药品以及保健品为特色的药品生产企业,主要的产品为OTC 药品。OTC 药品由于不需要医生处方,可以直接买到,因此零售终端不仅仅存在于医院、药房,同时也存在于社区医院,乡镇卫生院以及超市和大卖场。然而颈复康药业的销售终端还主要集中在药房以及医院,只有一小部分销售进驻社区医院、乡镇卫生院。

  从颈复康药业的市场调研结果也可以看出,虽然现在社区、农村的市场份额较小,但是也占据了颈复康药业市场的一部分,况且,新的医改极大的释放了农村对药品的需求,同时由于OTC 药品具有竞争性强、选择性广,且引导性强的特点,因此如果在城市社区与乡镇卫生院加派适当的销售人员,必然能够夺取很大的市场份额。而且由于消费者具有品牌依赖性的特点,在性价比相当的情况下,一般不会更换品牌,因此,占领农村、社区等新兴市场并培养长期消费者群体成为颈复康药业现在需重点着手的问题。

  虽然公司信息化改革正在逐步展开,在管理、生产、经营等各个运营环节都有了一定的应用,但是,推进速度远远落后于国家信息化建设和发展速度。企业信息化是要以规范化的管理方式来代替传统的管理方式,对企业的业务流程优化和再造,实现管理创新,最终要解决的问题是改变传统的工作方式和人固有的思维模式。当前,国家在电子政务、电子商务和信息化建设等方面已经进入到了一个全新的发展阶段,特别是电子商务几乎是以惊人的速度全面展示出了它的巨大潜能和明显的商业价值。虽然现在网上销售份额较少,但随着时代的发展进步,电子商务必然是大势所趋,颈复康药业应该抢占市场先机,一方面从企业内部来讲,需加快做好颈复康药业内部信息化系统建设;另一方面从企业外部来讲,就是择机进入医药电子商务领域,为产品宣传推广、以后的在线销售做好充分准备。

  4.5 促销投入不足

  医药企业得终端者得天下,也就是药企销售工作谁的最后一公里工作做得好做得到位,谁就抢占了销售的至高点。纵观颈复康药业的促销工作不足问题,主要是终端促销投入不足:

  第一,终端药店管理不到位。营业推广活动开展期间,公司与终端的关系仅体现在一纸合同的关系,即按照合同约定的利益分配、职责分工等条款,双方各自履行自己的义务就完成任务,合同约定以外的事项开展的很少,体现在对终端的利益关注不够,终端自然在活动开展过程中没有百分百投入。

  第二,覆盖终端的公司销售人员偏少。我们知道,终端药店的管理是一项精细活动,要求做到勤跑腿、勤沟通、勤协调,有问题尽快解决。而公司前几年因离职、跳槽等原因,销售人员减少很多,公司没有在销售人员安排上做到及时人岗匹配。

  第三,与供应商的关系不深入。颈复康药业虽然建有自己的原料生产基地,但大部分的药材需要外协厂家或基地的供应,供货的及时与低价需要公司与供应商建立稳固的关系。近几年,公司这方面的工作还不够深入,亟待加强。

  第四,给予终端宣传与营业推广的费用偏少。无论是搞促销还是做店内宣传,无论是店长返利还是店员销售返现,都需要一定的费用,经费不足直接导致活动开展不到位,效果自然达不到预期。

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