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颈复康药业营销策略实施的保障措施与参考文献
添加时间:2015-10-28

  第 6 章 颈复康药业营销策略实施的保障措施

  结合变化的市场环境和企业自身的实际情况,为实现销售目标制定好营销策略,工作还远没有结束,营销策略如果不能顺利组织实施,便成了一纸空文,更不会产生任何效益,所以颈复康药业必须采取措施确保其顺利开展。根据公司实际,管理层必须对现在的销售部门进行调整,提高工作效率,更好地适应市场的变化;必须要吸引更多有志从事医药销售的人才充实到销售队伍中来,并切实完善销售绩效考评体系,提高销售人员和渠道成员的积极性;必须要加强渠道管理,减少窜货。

  6.1 重建营销机构

  根据市场发展现状,结合颈复康药业实际,基于专业化分工和管理统一性的要求,销售部门实行业务分工明确,各司其职。销售部负责的业务包括销售管理和售后服务,分设销售管理分部、售后服务分部。销售管理分部由营销一部、营销二部、营销三部组成。为进一步做好药品出口业务,增设国际贸易分部;售后服务工作具体由健康事业分部负责,根据中药销售实际和品牌建设的需要组建这一部门,主要负责组织各类营销推介活动,如组织学术会议、健康讲座等,并对消费者提出的用药相关问题及时反馈。

  销售管理分部分别负责商务处(省会城市)、二三级经销商;终端药店、医院终端(医院、乡镇卫生院)的管理工作,具体包括销售工作监督和指导、销售人员员业绩考核、经销商的关系维护等;健康事业分部重点承担公司的售后服务和数据整合工作,即除了做好常规工作以外,与信息中心合作为销售部门提供各类销售数据。

  专业化分工明确的销售部门组建后,要重点做好以下两个方面的工作,一是要加强员工培训。近两年公司优秀销售人员提拔速度很快,必须帮助他们做好从销售员到销售经理的角色转换工作。二是做好销售费用管控,公司年初根据各商务处的销售情况分配销售费用做好销售费用预算,使用过程中严格执行“一支笔”签批,即未经省区商务处经理批准,不得使用。

  6.2 完善绩效考评体系

  颈复康药业绩效考评体系考评对象包括:销售人员和终端业务代表,销售人员考核层次分为省商务处销售人员和地市办事处销售人员,终端业务代表考核层次分为一级经销商和二、三级经销商。省级商务经理及地市办事处经理必须对各级工作人员加强管理,实行个人奖金收入与考核指标对接;公司销售部门必须对各级终端业务代表进行考核,考核结果与经销商奖励挂钩。绩效考核是一件严肃性的事情,同时也关系到每一位从事公司产品销售人员的切身利益。针对不同人员类别的具体考核内容见如下表 6-1:【1】

  
  6.3 规范治理减少窜货

  药品窜货在药企司空见惯,这一医药行业顽疾令许多医药企业头痛不已,如何解决也是摆在颈复康药业面前的一道难题。窜货问题解决的好坏直接关系到销售渠道的良性发展,直接关系到经销商与企业的利益。公司营销策略要想顺利实施,就必须解决窜货问题。多年来,许多专家提出了多种解决窜货的办法,如销往不同地区的药品采用不同的包装,配备渠道监督人员并建立举报制度,与经销商订立保证金制度等。

  就颈复习康药业来讲,窜货治理应实施分步治理,首先进行公司销售网络的基础建设,通过产品信息的掌控来治理治理市场。也就是说药品出厂前为其建立一张身份证,公司当前销售网络建设已经取得一定效果,要求工作进一步推进落实,持续开展。近几年,河北是窜货的重灾区和高发区,经常性的窜货,严重影响公司与经销商的关系,公司必须将河北区域作为窜货重点整治区域,加强监管,力求实效,发挥窜货治理工作在公司的示范效应。针对窜货的监管,各省区要调整思路,认真梳理窜货原因和明确相关责任人同,从源头上治理窜货。同时制定窜货管理奖惩制度。

  6.4 切实加强终端管理

  公司 2012 年开始使用 CRM 软件系统,用于规范产品销售。2015 年要将软件使用逐渐规范,力争解决二级分销率 90%以上的问题。加强与三级经销商的联系,增加补充商业(三级经销商)的拜访频次,这一工作由二级区域经理负责监督落实。做好经销商培训工作,定期组织河北省、承德地区等有条件省份地区,开展深度分销培训。2015年经销区域不再急于扩面,要稳扎稳打,切实将省会城市市场做透做实。

  渠道终端管理还需发挥市场策划功能,对于终端的活动策划要做好充分的准备,促销活动开展前要制定促销计划,明确促销活动分工责任,并对活动开展的效果进行考核、评估。终端药店的销售就是“店员推着走,顾客拉着走”.终端促销方式,必须加强与店长(店员)的联系,经常性地与其进行面对面的沟通,以礼品(赠品)和促销活动(营业推广)等形式带动店长(店员)销售的积极性。促销礼品(赠品)包括店长(店员)促品和顾客促品。促品的选择要有针对性。针对不同药品可以选择不同价位的生活用品作为店员促品,选择不同价值的关联药品作为顾客促品,比如液体钙、肾骨胶囊小包装等,还可以配合与颈椎、腰椎治疗有关的健身器材等。

  加强终端管理还要继续优选发动机终端,不能泛泛地没有目标的跑终端,这样不会收到理想效果。每位终端工作人员要建立完备的店长(店员)档案,访问要做记录,相关情况要详细记载,并坚持定期回访,牢固双方关系。要求终端人员每季度进行一次同类竞品的市场调研,总结竞争对手的优点,针对于此制定自己下一步的工作重点。

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