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泉州市国大连锁药房市场营销策略
添加时间:2015-09-08

  第 6 章 泉州市国大连锁药房的市场营销策略

  菲利普·科特勒认为,营销战略是一个企业用来达到它的目标的基本方法,包括目标市场、营销定位和组合、营销费用水平等;企业在市场环境中能否具有竞争优势是由企业的营销战略所决定的,而企业营销战略的具体实施效果是由企业的营销策略所决定的,营销战略为营销活动提供了方向和框架,企业的战略目标需要通过营销策略组合的具体执行来实现[41].根据对泉州国大连锁药房市场营销环境的分析,企业市场营销战略必须从医药市场细分开始,无论是特殊店还是普通店,都要在清晰的目标顾客群身上形成竞争优势。特殊店要有专业特色和差异化卖点,以这样的定位思路分别对医院合作店、医院周边店、中医馆店进行专业形象设计;而以旗舰店、中心店和标准店为主的普通店则应该更加注重对消费服务的定位,以地理位置等市场细分变量选择特定顾客群,满足其需求。

  基于泉州市国大连锁药房的市场营销战略,本论文以 4P 营销策略作为框架,为了实现消费者对国大药房品牌的认可,提出树立“国大药房”品牌形象和产品差异化经营的产品策略,针对不同类型门店的差别定价策略,开发农村医药市场的渠道策略和医药产品促销策略,会员策略;同时根据 4C 营销策略和 4R营销策略理论,从消费者角度出发,考虑关系营销对国大药房品牌延伸的作用和顾客忠诚度的提升,提出专业药学服务策略、老年人健康服务策略和差异化服务策略。

  6.1 树立“国大药房”品牌形象策略

  国大药房致力于成为具有“成本领先,品种齐全,服务优良,价值提升”的全方位全国医药零售终端网络,努力创建国药零售在中国药品零售行业中的绝对领先地位。泉州国大连锁药房的目标是借助国药控股强大的品牌优势,与国药控股国大药房捆绑上市,成为海西特色的医药经营品牌,以“品质优、价格低、配送快、产品齐、网络广”为宗旨,不断进行品牌升级,在不影响销售额的前提下,让员工和市民逐渐接受并喜欢“国大药房”品牌。

  2011 年起,泉州东南医药直营店完成股权变更手续,各门店重新装修,更换成块绿底白字的“国大药房”牌匾,泉州国大药房正式营业。

  泉州国大树立药店品牌形象的目的是:以品牌差异化作为竞争策略,在消费者心目中树立不同于其它药店的品牌形象,提高消费者对国大药房品牌的认可度,增加品牌亲和力,以此建立起消费者对国大药房品牌的忠诚度。

  第一,与品牌药企建立战略联盟,借助品牌产品树立品牌药店形象,虽然成熟的品牌产品大多毛利率不高,销售竞争力不强,消费者对其价格十分敏感,但是泉州国大药房可以通过自身规模和企业实力,获得区域代理权甚至是独家经营权。同时,泉州国大购进品牌厂商的新产品作为营销重点,既可降低成本,赚取丰厚利润又可实现品类差异化,还有利于与品牌厂商构建长期双赢的合作关系。

  第二,树立“国大药房”泉州地区品牌药店形象与泉州地区老牌知名制药公司--泉州中侨药业股份有限公司合作,独家销售中桥产品。中侨药业以生产中、西成药为主,有近二十种剂型的生产线,157 个品种,20 个独家优势产品,共有 43 个种产品被列入国家基本药物目录。其中“老范志万应神曲”屡次获得海内外大奖,知名度最高,被称为“世界有效良药”;传统药品“珍珠末”、“清火栀麦胶囊”等产品远近闻名;国家级三类新药“海蛇痹宁胶囊”以及“七叶莲片”等纯天然中药声名鹊起。泉州国大从中桥药业生产的产品品类中选择销售数量大、技术成熟的产品,例如“老范志万应神曲”、“珍珠末”、“安宫牛黄丸”等品牌知名度大、市场认同度高的产品,作为各门店的主推产品和企业独家经营品种,同时在国大药房前挂上“中侨药业”招牌,既保证销售正品,又确保产品价格稳定,提高公司盈利水平。

  第三,利用东南医药旗下中药材产业基地和国药控股旗下七家制药企业进行自有产品的开发,将自有品牌产品引入市场,重点销售和推广,打造“国大药房”品牌产品形象。同时企业凭借连锁药房门店优势降低自有产品经营成本,实现自有品牌商品销售溢价,获得超额利润。

  (1)东南医药旗下中药产业基地的特色产品“短葶山麦冬”,通过分离、提取其有效部位,开发以短葶山麦冬为主要原料的饮品:“山麦吉”,以其口感好、清心润肺的特点,成为集运动、休闲、保健和增加免疫力为一体的理想饮料。

  (2)东南医药旗下泉州市享品保健食品有限公司与澳大利亚山姆大叔集团合作研发的功能性饮品:“山姆大叔”品牌饮品系列,包含氨基酸饮品和西洋参饮品,其中红山姆氨基酸饮品增免疫,绿山姆西洋参饮品抗疲劳。泉州国大各家门店都可以对“山姆大叔”功能性饮品进行重点推广。

  (3)泉州东南制药有限公司严格按照 GMP 条款的规定,规范化加工炮制并进行真空分装处理中药材,其中中药饮片虫草花、精选枸杞、西洋参、胎菊王、党参等销售情况良好,市场占有率逐步提升,泉州国大可以打造自产中药饮片为泉州市中药饮片行业的领导者。

  (4)国药控股星鲨制药(厦门)有限公司是国内最大的鱼肝油维生素制剂生产经营企业之一,其生产的“星鲨牌”鱼肝油系列产品,荣获福建省首批“名牌产品”称号,企业产品众多,泉州国大可以借产品种类优势进行星鲨品牌鱼肝油、维生素系列产品的优价组合销售。

  6.2 国大药房产品差异化经营策略

  针对泉州国大连锁药房品类差异化不明显的问题,我们采用产品差异化经营来解决。首先,根据重新定位后的各类门店功能和经营特色,门店所处地理环境、经济发展情况和泉州地区的消费习惯增加药品品种创新,满足消费者多层次的需求;其次增加多元化产品销售,激活消费者的额外需求或者边缘需求,创造更高的收益;第三,及时淘汰原有同质化、销售额很低、毛利表现不佳的产品。

  (1)泉州国大连锁药房普通店(包括旗舰店、中心店和标准店)普通店基于自身的资源和条件,进行多元化经营,改变传统药店的经营模式,从单一药房转向健康药房,增加经营品种,提高企业的销售额。注意医药商品的小类规划,依据不同商品特征、消费者购买频率、商品毛利率等进行组合搭售,增加商品品类,与超市、便利店等其他商业形态错位经营,重点引进广告品种和空白高毛利小类,淘汰销售差、毛利居中的品种。经营的品种更加细化,设立家庭医疗器械品牌专柜、适应人口老龄化健康需求的保健品柜、亚健康人群所需求的养生品柜、母婴保健护理用品柜、满足各类护肤需求的药妆柜等。国大药房旗舰店位于泉州市鲤城区、丰泽区、晋江市等中心繁华商业街区,基于大店面和高档装修优势,发展百货式经营,以健康产业的产品和服务为主,设置各类品牌专柜,为各供应商提供产品展示平台。对消费者实行长期会员制度,将会员资源进行有效开发,提高消费者对国大药房的品牌忠诚度。2013 年国家食品药品监督总局、工信部、卫计委等九部门联合发布规定,婴幼儿乳粉将参考药品标准进行管理,进行专柜专区销售,同时试点药店专柜销售。国大药房已经实现在上海等试点门店中开设母婴用品专区。国大母婴专区中不仅有知名品牌奶粉,还有孕妇专用奶粉、婴儿用品(奶瓶奶嘴等)、婴儿洗护、婴幼儿辅食等多种产品。其中的最大亮点是国大母婴专区与贝因美的合作,消费者能够选购到贝因美各系列奶粉和药房专供的新品种。贝因美可以通过药店展示平台,将宣传海报,产品介绍册,广告动画等推广媒介在国大药房内做宣传,开展各种市场营销活动促进奶粉进药店的市场影响。

  泉州国大药房钟楼店和田安店(中心店)成为政府批准的奶粉定点药店,药店经营更加多元化,婴幼儿奶粉销售给药店带来更大的客流量,以此提高了药店的平均效益。门店内划定专门的柜台摆放和销售婴幼儿配方乳粉,并在柜台和货架的显眼位置设立销售专柜提示牌,采取“绿底+白字(黑体)”式样,同时药店仓库设立专门区域单独存放库存的婴幼儿配方乳粉,标签标注储存条件,与库存的药品隔离摆放,禁止混放。 顾客在购买母婴产品的同时药店的执业药师还为其提供有关婴幼儿感冒发烧等常见病的防范治疗专业知识。

  (2)泉州国大连锁药房特殊店(包括医院合作店、医院周边店和中医馆店)医院合作店和医院周边店重点关注医院使用药品的结构,主要引进医生处方药品,加大引进低毛利商品的品种,注重其集客作用,同时按照医院销量大的种类来增减药店的药品结构,满足患者对医师处方以外的药物需求。

  医院合作店为医疗机构搭建一个院内外的中间服务环节,为医药分开做尝试,通过完成医疗过程中的:医生开处方--执业药师审核监督处方用药情况--引导医生规范开药,防止药物滥用--减轻患者的经济负担。泉州国大药房通过 ERP 系统对供应商供货情况进行有效管理,减少医药购销渠道,降低药品采购成本和药品单价。药房所经营的品种除了满足合作医疗机构使用的基础临床用药和基本药物外,还引入部分 OTC 药品和新特药品,增加医师和病人的用药选择。

  由于医院附近人流量大,药品消费的目标顾客群集中度高,现行政策医院还未实行药品零差价,所以医院周边店一直以来都是泉州国大连锁药房众多门店中销售额较高的。但是医院周边众多的药店也形成了独特的药品零售竞争圈,泉州国大药房主要通过丰富经营品种、扩大门店营业面积、阶梯式玻璃柜台等脱颖而出,同时每个门店配备两个以上专业药师,提供更好更专业的药学服务吸引更多的消费者。如果要实现更多的经营优势,最好的办法是将医院周边店开发成医院合作店,获得独家处方权优势。

  中医馆店以销售各类中药饮片和贵细中药材为主,设置中医坐堂,倡导绿色健康养生等概念。随着老百姓日常保健、预防疾病、治疗慢病、病后调理等思想的兴起,泉州国大中医馆店将会有不小的作为。2012 年国家中医药管理局发布的《中医药事业发展“十二五”规划》提出,将大力支持中医医疗服务发展,推广中医门诊、中医诊所等的连锁经营,允许药品零售企业开设中医坐堂诊所等。借此契机,泉州国大药房开发以“中医中药+坐堂知名中医”为经营模式的中医馆店,在泉州中心市区开设面积大、装修高档的国大药房中医馆旗舰店,营造古色古香的就诊环境,墙上张贴中医药文化知识的海报和软文,设置专业整洁的中药煎熬工作间,摆放舒适的古典沙发座椅供顾客休息。中医馆店借助国大药房品牌优势推广中医中药,提升消费者对中医馆店的信任,药房通过丰富中药饮片产品结构获得盈利。中医馆店设置中药称量配药专区和坐堂中医诊疗专区,在药房内配置中草药煎熬机和密封压缩机,为在药店内坐堂中医就诊治疗的患者提供有偿的中草药煎熬服务、配备标准的密封包装袋方便患者带走服用。

  6.3 差别定价策略

  针对泉州国大连锁药房药品价格优势不足的问题,我们提出:根据门店功能进行差别定价策略。根据我们对泉州国大连锁药房的调研,企业目前处于扩张发展时期,既要避免与行业内竞争对手价格战,又要保证长期获利,所以,企业只能在符合政府对药品价格的指导方针下获取适度利润。

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