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中国人寿甘肃分公司个险渠道营销策略对策

时间:2015-05-22 来源:未知 共8006字
作者:小韩 单位:
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第1部分:人寿甘肃分公司保险营销战略研究
第2部分:寿险个人保险渠道营销研究引言
第3部分:市场营销及寿险营销理论概述
第4部分:中国人寿甘肃省分公司个险渠道现状概述
第5部分:中国人寿甘肃分公司个险渠道问题分析
第6部分:中国人寿甘肃分公司个险渠道营销策略对策
第7部分:寿甘肃省分公司个险渠道建设结论与参考文献

  五、中国人寿甘肃分公司个险渠道营销策略对策
  
  (一)组合营销策略
  
  成功的营销活动,总是以恰当的产品、适当的价格、合理的拓展渠道和灵活多变的促销手段,将适销的产品和服务投放到目标市场的行为。

  中国人寿保险公司甘肃省分公司需要针对个险渠道分散销售的特点,从公司现有产品中选择适合当地特点的产品,并结合渠道经营特点进行促销。具体来讲,就是以渠道为载体,将产品和促销手段有机结合,促成公司发展目标的达成。

  从甘肃寿险市场个险渠道发展和中国人寿甘肃分公司实际情况来看,目前在全省市场中主要销售的产品为投连万能和分红型的保险产品,相对的保障功能比较缺乏,保障型业务发展严重滞后。监管部门提倡的行业主基调是转方式、调结构。要求各公司大力发展风险保障型和长期储蓄型业务,引导甘肃寿险业回归保险本质。中国人寿甘肃分公司一直以销售分红类产品为主,保障类产品为辅的产品策略。公司的分红产品与市场主流销售的分红产品存在很大程度的雷同,需要进一步采取市场细分和差异化策略为满足不同客户需求而服务。公司最近也已幵始实施战略上的转型,即坚持进行业务结构调整,通过加大10年期期缴业务考核力度,逐步保持期缴业务占比稳步上升,但是产生的具体效果有待进一步检验。甘肃寿险市场具有鲜明的区域发展不平衡问题。兰州作为全省经济龙头,市场竞争程度高,也最为充分,对全省具有很强的辐射和带动作用。甘肃河西地区经济相对发达,寿险保费规模发展速度等关键指标均高于全省平均水平,保险业竞争也较为充分。河东地区经济相对欠发达,寿险行业竞争不够充分,保险保障覆盖面较窄。从公司目前的业务构成情况看,公司虽在每个地方市都设立了分支机构,但业务总量的60%以上来源于兰州及河西地区市场。根据上述区域发展不平衡的问题,在地区业务发展上,需要实行差异化策略。根据不同区域的需求,选择不同类型的产品进行销售。比如对于兰州、金昌等主要城市地区,居民理财观念比较强,可选择既有保障又兼顾投资的分红类产品。另外,考虑到城市居民对投资收益比较敏感,而投资收益受资本市场波动的影响,存在很大程度的不确定性。为避免在资本市场发生剧烈波动时,客户由于追求更大利益而发生的退保等因素对公司稳健经营造成的影响,在城区市场还应考虑以中短期产品为主,在发展传统分红业务的同时,适度发展投连万能等新型产品。而在县域市场,则相反的应该以传统保障性产品为主,着力强调保险的保障功能。在地区之间实行差异化的产品策略,有利于满足客户不同的消费需求,从而带动公司业务健康、持续的发展。

  (二)服务营销策略
  
  寿险行业是营销的行业,更是服务的行业。只有树立了顾客至上的宗旨和理念,真抓实干的做好客户服务工作,才能在赢得客户的同时赢得市场。做好客户服务工作,必须要落实到日常服务工作中,通过加大客户服务工作的投入,树立优质服务的品牌,持续提高客户满意度进而提高客户的忠诚度。

  1、从思想上重视客户服务工作
  
  首先要从寿险公司经营的特点充分认识客户服务工作的重要性。寿险产品是典型的无形产品,客户购买保险后,获得的只是一纸合同,实质是合同中约定的服务,是公司对客户的承诺。服务的好与坏,将直接影响到公司对客户的承诺是否能够实现的问题。从消费者的角度看,其对服务的好坏评价就是通过日常办理各项业务来感知的。在日常客户服务过程中,服务好了,客户就感知是保险好,公司的产品好。反之,客户则认为是保险不好,公司的产品不好。从这个意义上来讲,客户服务工作是公司的核心工作之一,需要在今后的工作中进一步加强。

  其次要认识到寿险行业正在逐渐从销售竞争转向服务竞争。近几年类,国内主要寿险公司都在持续加强服务建设工作。因为行业都已经意识到了,相对于通过销售阶段刀光剑影的去赢得客户的认同,通过日常服务的改进来赢得客户的认同似乎要容易的多。也正是因为这样,行业目前都转入了通过服务赢得客户、创造平品牌的竞争。企业在市场上的胜利和领先,都可以通过在服务上的领先来实现。所以公司需要立足于眼前,着眼于长远,积极打造服务品牌,建立强大的服务队伍,迎接未来的挑战。

  最后实践证明客户服务是我们巩固业务的基础。多年来,公司在业务发展方面取得了非凡的成就,牢牢占据了市场的领先地位。这一方面说明了我们客户服务工作做得好,另一方面也说明了巩固客户是客户服务工作的一项基础工作。公司以往的经验证明,公司能不能巩固住客户,关键还要看后续的服务工作。如果没有很好的客户服务工作,销售人员把业务做进来了,客户服务跟不上,不能获的客户满意,也同样会再次失去客户。而且失去的客户,也会把他对公司的这种不满情绪传达给他周边的人,使得这种对公司的负面影响以几何级数的规模传播。相反的,如果我们通过对客户的服务,赢得了客户的信任。客户也会把对公司的正面影响传达给他周边的人,从而形成公司良好的“ 口碑”效应。甚至有的客户会把对公司的这种信任感强烈的传递到其有影响力的人群中,从而达成实际上的转介绍。

  总之,客户服务工作是整个业务的核心,客户服务质量的好坏直接决定了客户对公司的满意程度,进而影响到了客户的忠诚度。公司应该始终认识到,业务发展和客户服务不是分幵的两个方面,而是互相促进,互相完善的一个有机整体,缺一不可。如果公司在这两个方面忽略了任何一方,必将对另一方面产生连锁的反应。

  2、持续加大客户服务投入
  
  与其他公司相比,中国人寿甘肃省分公司公司机构多、网点多、人员多,但是客户服务工作的基础较弱,工作环境相对较差,还需要在各个方面给予相当大的揉入。客户服务工作既要依靠科技手段,还需要体现人性化服务。特别要加强95519电话服务中心的建设、投诉接待工作建设及VIP服务。

  客户服务部门,特别是公司的各级柜面,都是公司对外的窗口。客户对中国人寿的映像都是通过这些窗口来认识和体会的,因此公司要着力打造服务品牌、提高声誉,寿险就要把公司对外的窗口建好。除了加大资金投入提高硬件环境外,还要充分考虑到客服工作人员,通过加大技能培训,改善柜员形象等手段,在柜员中形成爱岗敬业的良好工作氛围,通过各级柜员给客户释放和传导“正能量”,从而赢得客户对公司的满意度和忠诚度。

  各级客户服务部门,特别是直接面对客户的窗口单位,要始终把客户放在第一位,牢牢树立“客户至上”的服务理念,始终坚持“一切以客户满意”的服务宗旨。在接待客户的场所,要配置适当的便民设施,以方便客户使用。比如在营业厅配置饮水设施及电视等影像设备,以便客户在等待办理业务的过程中适当休息。要根据客户的实际情况提供差异化服务。如对年龄过大,行动不方便的客户,应提供上门办理业务的服务。

  3、加强对客户服务效率和质量的考核
  
  为了做好客户服务工作,公司必须建立科学的服务测评体系。首先要建立服务标准。服务标准主要包括硬件标准和软件标准。硬件标准主要是指为客户服务的各级客户服务中心的柜面,从柜面装修、机器设备的配置、客户休息等待区等硬件设备要标准化。软件主要包括客户服务人员的素质、形象及服务态度等方面。

  其次要通过对服务标准的落实,打造服务品牌。让客户能明显的感觉到中国人寿柜面服务不同于其他公司的柜面服务。从而树立中国人寿的服务品牌。最后,要加大对效率和质量的考核。并且将标准的执行情况同绩效工资挂钩,通过考核导向,来持续促进公司客户服务工作水平的提高。

  (三)品牌策略
  
  美国市场营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合应用,其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”.品牌能够创造价值,一个良好的品牌有利于赢得客户的忠诚,从而增大公司在行业和市场中得份额,进而获取更多的利润。在寿险市场上,有些知名的寿险品牌以其独特的品牌魅力影响着市场,并占据了市场的主导地位。对寿险公司来说,品牌不仅仅是产品的标志,更是整个公司经营管理、客户服务、社会声誉等各方面实现的综合展现。从某种意义上讲,目前寿险公司之间的竞争己经全面进入了品牌竞争阶段。

  中国人寿一直坚持“主业特强,适度多元”的战略和打造国际顶级金融保险集团的战略目标。在实践中以“成人达己,成己为人”的双成文化为经营理念,已经逐步形成了 “用心经营,诚信服务”的良好企业文化。从目前实际的看,中国人寿的品牌建设工作主要集中在总公司层面进行,并且取得了良好的成效。中国人寿甘肃分公司应该在今后的工作中,加强对公司品牌的宣传,利用公司在品牌建设上已经取得的成绩来扩大公司在当地市场的影响力,有效的促进公司业务发展。同时,也要在日常工作中,特别是客户服务等工作中,贯彻落实好总部品.牌建设的各项工作。通过服务来提升品牌,利用品牌促进业务发展。中国人寿保险甘肃省分公司还应加强对自身品牌的建设。在兰州等中心城市地区,要有效的利用平面媒体和电视台等媒体,对公司的品牌进行宣传。同时,对公司国寿慈善基金会,志愿者协会等机构开展的各项工作也要进行宣传,把中国人寿的品牌打造成优秀的民族寿险品牌。

  重视广告对品牌的宣传作用,加大广告投入。中国人寿甘肃省分公司应该对广告重新认识,树立“酒好也怕巷子深”的广告理念。全方位、分层次的对公司的品牌和产品进行宣传。比如可以在省级媒体上主要集中于对公司品牌的总体宣传,也就是以宣传公司为主。在地市级媒体上,则要根据当地特点,选择公司主导的产品进行宣传。在媒体的选择上,也要根据不同媒体的受众对象结合公司的目标客户群体来进行选择,另外也要充分考虑到不同媒体之间费用的差异,使得投入产出比比较经济。

  重视公关活动的宣传,通过“软文”广告起到事半功倍的效果。寿险公司面对的是企业客户、个人客户等等客户群体,与客户群体维持一种良好的关系,对中国人寿甘肃省分公司的长期健康、稳定发展具有举足轻重的意义。多年来,中国人寿积极承担社会责任,关注社会发展的热点问题,并投身于和谐社会的建设中,努力做一个负责任的企业。比如在长征沿线援建中国人寿希望小学,收养汶川地震孤儿,收养舟曲泥石流孤儿等等。公司应该认识到这些社会活动的重要意义,通过对相关活动的报道和宣传,让社会了解和熟悉中国人寿,进而在社会中树立起公司的良好形象。

  (四)个险销售渠道队伍建设策略
  
  个人代理人队伍旳建设直接关系到寿险公司的核心竞争力及可持续发展能力。公司应该自始至终的把代理人队伍的建设作为个险渠道工作的核心来抓。坚持从组织发展、日常管理、制度建设、风险管控、诚信建设和组织体系等方面入手,努力夯实好队伍。公司当前一个阶段要按照“扩充人力、强化管理、提高产能、支撑发展”的总目标,以“激励充分、管控到位、约束有效”的制度体系为核心,以扩充有效人力规模为重点,以加强日常管理为基础,以风险管控和诚信建设为保障,建设结构合理、规模领先、竞争力强和素质过硬的个险渠道队伍,并打造成公司的核心竞争力。

  公司在队伍建设方面,要逐步提高销售人员的文化程度。在增员环节把好关,新增销售人员最好为大专及以上文化程度,具有一定的语言交流和文字记录能力,逐步提高销售人员的文化程度。由于寿险产品本身比较复杂,要把产品的保障范围等要素给客户讲解清楚,需要有一定的沟通能力和专业技能。另外展业工具也发生了很大的变化,从传统的展业支持工具包(以纸质说明材料为主)逐渐转向电子化工具,越来越多的销售人员使用平板电脑、手机等终端来展业。公司也在不断幵发适应市场需求的展业工具。比如目前中国人寿系统使用的国寿E家系统,已经从当初简单的产品和费率查询功能,发展到目前的即时出单阶段。

  销售人员通过平板电脑等终端给客户演示和讲解产品的保障、收益等内容。一旦与客户达成签约意向,可现场在系统中输入相关信息出单,并通过实时转账收取保费。提高销售队伍的文化程度,可以减少培训的周期及培训投入,缩短了新增人员的育成期,也有利于公司推广电子化展业,在市场上赢得先机。

  对个人代理人加强培训和宣导,要让代理人懂得通过服务去经营客户。由于利益等方面的关系,代理人往往侧重于发展新单业务,一旦签约后,往往就会忽视对客户的后续服务,从而影响客户的满意度,进而影响到客户的忠诚度,最后影响到业务的发展。客户服务和跟进的过程,应该着眼于在为客户服务的过程中,逐渐让客户认可代理人,再从认可到喜欢,喜欢到信任,最后到依赖。具体来讲,可以从以下几个方面去突破。一是经常拜访。要选择合适的时间和地点,经常拜访客户,让客户能感受到你对他的关心和重视。但是在时间和地点的选择上,要特别注意以不影响客户的正常工作和生活为主。尤其注意的是在给客户打电话的时候,不要选择午休等休息时间,以免客户反感而适得其反。在出现的方式上,也可以灵活选择。比如在天气突变时,给客户发个加减衣服的提示,节假日的祝福短信等。也可以通过电子邮件、微博等方式跟客户互动。二是要助人为乐。要善于利用自身的特长或者身边的人的资源来帮助别人。从自身特长的方面考虑,要学会用自身的特长来帮助需要帮助的人,从而赢得别人的好感,进而能获取到更进一步沟通和了解的机会。另外,由于代理人经常跟客户打交道,时间长了会接触到一个客户群。代理人可以有效的利用客户群体中每个人的特长,来为自己的客户群体中其他成员服务,从而获取更多的机会。三是要给客户创造价值,或者说让客户觉得你有价值。要有效利用身边的资源为客户服务,让客户感觉你不单单是为了要让客户购买你的保险产品,除此之外你还能在很多方面帮助客户成功,进而挖掘客户背后的价值。成交不是结束,而仅仅是一个开始。要让你的老客户满意,成为忠诚客户。

  提高个人代理人的展业技能,特别是沟通和表达能力。沟通主要目的是对特定的群体传达信息、思想和情感,从而达成一致的过程。对于寿险销售来讲,沟通就是将产品信息传达给目标客户,同时通过沟通思想和情感,取得客户的信任从而签约的过程。从这个角度讲,沟通时有目的的,跟一般意义上漫无边际的闲聊时有区别的。在沟通的过程中,代理人应该特别注意,一方面要从客户那里获取有价值的信息,比如客户的财务状况、家庭状况及投资状况。通过对这些信息的了解,选择合适的产品推荐给客户。另一方面,也是通过对客户的了解,找到与客户沟通的切入点。在沟通技能方面,主要有表达能力,发问能力、倾听能力和反馈能力几大内容。在表达能力方面,要注意了解客户的反应,并且选择合适的场合。发问能力就是在适当的时候,通过主动向客户提问题,一方面是了解相关的情况,更主要的是要应到客户得出期望的结论。在这个过程中,要特别主要通过发问的类型,比如幵放性问题和封闭型问题的组合,引导客户有方向性的倾听和反馈。倾听是沟通中重要的一个环节,在倾听的过程中,要注意完整倾听、重点倾听和条理化总结几个方面。完整倾听就是要把客户所讲的内容听完整,这样才能真正了解客户想表达的内容。重点倾听就是在完整倾听的基础上,把握客户所讲内容的重点。条理化总结,就是把听到的客户所讲的重点按照某种逻辑关系进行组织,以便记录和回应给客户来确认。

  加强个人代理人的“个人品牌建设”.众所周知,人寿保险的销售在很大程度上依赖于个人代理人的“一对一”当面推销。客户在整个过程中,对寿险公司的所有了解和感受都来自于跟代理人打交道的过程。一个训练有素,彬彬有礼的代理人,通过专业化的服务,可以获得客户的认可,进而客户对该代理人所在的公司产生了信任。相反的,一个不够尊重客户,也不能通过有效的沟通和交流把公司的产品信息传达给客户的代理人,让客户对代理人产生了很大的抵住情绪,进而会影响客户对公司的好感。从上述意义上讲,寿险公司的品牌在一定的程度,具体落实在每一个代理人的“个人品牌”上。每一个个人代理人在跟客户打交道的过程中,实际就是代表公司在与客户沟通和交流,在整个过程中,客户已经忽略了个人代理人这个个体,而是将个人代理人的所有的表现都归结到其所在的公司了。因此个人代理人自身给客户留下的影响就是客户对其所在公司的影响,客户对代理人的评价也就变成了对其所在公司的评价。为了树立一个良好的品牌,要在公司整体品牌建设的框架下,提出个人代理人的“个人品牌”,通过塑造个人代理人个人良好的“个人品牌”,进而促进公司大品牌的建设。两者之间互相促进,互相依存。

  (五)统筹考虑城区和县域两个市场
  
  中国人寿甘肃分公司做为老国企,在甘肃寿险市场上拥有最多的机构和网点,也是寿险行业目前唯一在中心城区和县域市场上双线作战并取得优势的公司,特别是在县域市场上公司具有绝对的竞争优势。在近几年的发展过程中,由于两个市场上对产品的需求,销售模式及成本等方面的因素影响,在资源投入等方面也存在顾此失彼的现象。内部也一度出现了到底将重点放在城区还是县域的争论。

  城区市场是“兵家必争之地”.对当前在城区市场竞争中面临的严峻形势,公司要高度重视,采取必要的措施,尽快扭转被动的局面。受目前国家整体经济形势和社会基本情况的影响,现阶段在我国城市居民的人均收入和可支配收入都远远高于县域。城市居民的受教育程度也普遍高于县域。这些特点都决定了相对来讲城市地区更适合发展寿险业务。另外由于城区人口密集,无论是对发展新业务还是提供客户服务都比县域要经济。因此,城区寿险市场的竞争目前处于白热化态势,谁失去了城市市场,就将注定谁将来一定要被淘汰。中国人寿甘肃省分公司由于历史原因,销售人员学历普遍不高,年龄又偏大,这些都是对发展中心城市业务非常不利的因素。公司要从长远考虑,根据城市地区市场的特点和客户群体的特点,细分目标客户群。为了更好的开发高端客户,公司要积极探索,成立一支高素质的销售队伍,专门来攻占高端客户市场。在这一方面,可以很好的借鉴一下中国人寿上海分公司大学生团队的相关经验,以及同业部分公司实的合同制员工销售模式等。以尽快改善公司目前对高端客户开发不足的短板。在产品策略上,由于城市居民具有较强的投资意识,公司要在传统保障性产品的基础上,适当考虑到客户的投资需求,推出具有投资功能的新产品。总之,公司要通过不断的创新和改革,来探索适合城市地区市场需求的销售模式。在当前大家都在僵持的阶段,谁抓住先机,找到新的突破点,则将必然赢得发展的先机,从而主导市场。

  县域市场是中国人寿甘肃省分公司的战略腹地,也是公司的优势所在,需要公司强化先发优势,巩固市场地位。公司要充分认识到县域市场的巨大潜力。由于社会经济发展条件的制约,我国大部分人口都生活在县域地区。他们享受社会各项基本保障的程度有限,但是由于收入低,医疗和生活水平不高,从另一个角度讲更需要保险的保障。公司要考虑到这部分客户群体的实际状况,大力发展保障程度高,交费低廉的小额保险。县域市场由于客户群体分散,给公司发展新业务和开展后续的客户服务工作都造成了很大的困难,也使得公司的运营成本要远远高于城区市场。所以在县域市场的发展策略上,公司要综合考虑上述因素,找到适合的发展道路。特别是在销售环节,要充分考虑到个体拓展的成本问题,争取进行连片发展和整村推进等发展策略。借鉴系统内其他省份开展的“保险村”模式是一个不错的选择。公司因积极主动与当地政府合作,统一承保某一范围内群体的意外伤害医疗等保险也是一条发展的思路,且己在近几年的实践中被证明是适合县域市场的发展模式。随着国家城镇化的总体发展目标不断推进,县域人口的生活将逐步集中到中心乡镇,客户群的集中将更有利于寿险行业的发展。所以公司要充分认识到县域市场的巨大市场空间,把握好现在的先发优势,逐步探索适合县域市场发展到业务模式,将先发优势转化为市场占有率。另外,公司在现阶段为了巩固在县域市场的地位,防止竞争对手抢占市场,因重点做好以下几方面工作。一是要加快申请幵发适应农村市场需求的产品,积极发展农村小额保险。二是要加大农村网点建设力度,加强农村销售队伍的建设。三是发挥国有企业的政治优势,积极争取地方政府的支持。做好大学生“村官”保险工作,新农合工作及大病补充医疗保险的承保工作。

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