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太平人寿在湖北中高端个险的营销分析引言

来源:未知 作者:学术堂
发布于:2015-05-22 共2498字
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  1 引言

  1.1 研究背景

  人寿保险是以人的身体和寿命作为保障对象,为人们提供人身风险保障的科学制度安排,其中终身寿险还具有很强的储蓄性质。随着市场环境变化,传统保障型险种已经无法满足市场需求,分红险、投连险、万能险等新型险种日益成为市场主流。今天的人寿保险不仅能提供风险保障,还兼具很强的投资理财功能。

  改革开放以来,尤其是 1988 年产寿险分业经营以后,我国寿险行业发展迅猛,市场规模不断扩大,市场主体持续增加,2010 年全国寿险保费收入突破 1 万亿元人民币,跨上一个新的平台。但在市场繁荣的背后,行业内也存在一些隐忧,一直以来我国寿险行业经营粗放、市场秩序欠佳、部分从业人员经营行为不规范,阻碍了我国寿险业持续健康发展。保监会主席吴定富指出,“现有的资本、人才等市场要素,支撑不了高投入、高成本、高消耗、低效率的增长模式,不改变和调整,只有死路一条。”中国寿险市场已经进入了转变发展模式的关键时期,寿险企业都在积极研究应对措施,从产品创新、渠道建设、市场开发、服务升级、代理人培养等各个方面进行探索和竞争,其中,中高端寿险市场的开发就是各寿险企业关注的焦点之一。

  随着中国经济的持续增长,中国居民财富也在迅速增加,尤其是中国富裕阶层和中产阶层数量的迅速增加及其购买力的惊人增长,引起了世界范围的关注。2010年,亚行发布了一份名为《亚洲和太平洋地区 2010 年关键指标》的报告,据其提出的标准(每天消费支出 2~20 美元)来估算,就绝对数量而言,中国的中产阶层人数达 8.17 亿,其中“中层”和“高层”中产阶层有 5.14 亿人。尽管对于我国中产的界定还有很多争论,加之高房价、高通胀的压力让中国人过得并不轻松,但中国居民消费支出持续增加,中产阶层持续壮大的趋势是毋庸置疑的。中国中高端市场的规模和潜力巨大,面对寿险行业新一轮结构调整和经营方式转变,中国寿险企业纷纷把目光投向中高端寿险市场。

  1.2 研究目的和意义

  由于保险产品是人们在解决温饱问题的基础上产生的更高层次的消费需求,所以保险产品的消费者必定需要具备一定的经济实力。中高端客户无论从消费观念还是从购买力的角度来衡量,都是寿险产品的重要目标市场。

  中国寿险企业正在展开对中高端寿险市场的争夺,其中太平人寿是比较有代表性的一家公司。2001 年开业以来,太平人寿确立了“高素质、高品质、高绩效”(简称“三高”)的发展战略,致力于成为中高端寿险市场的首选品牌,不搞人海战术,坚持精兵路线,受到业内广泛关注。太平人寿总经理郑荣禄指出“中国内地中高端市场潜力巨大,太平人寿是最早在高端寿险市场拓展方面进行探索的大型保险公司,在这一领域处于领先地位,可以期待我司在未来新增的千万富人群体中的市场占有率 20%,我司在未来新增的百万富人群体中的市场占有率 30%.”进入 2011 年,太平人寿总公司在 2011--2015 五年发展规划中提出新的目标:在 2015 年实现新契约和续收保费双双跨过 500 亿平台,年度总保费突破 1000 亿;个险、银保新契约标准保费双双突破 100 亿;公司总资产达到 3000 亿;公司年度净利润达到 35 亿。

  未来五年,太平人寿能否达成目标的关键在于中高端市场,未来五年,中国寿险企业竞争的关键也在中高端市场。尽管中高端寿险市场已经成为市场的热点,但是中高端寿险市场的营销策略研究目前还不多,大部分研究都是从人寿保险的意义和功用,或是保险企业的宏观经营战略等角度展开。太平人寿作为我国较早专注于中高端寿险市场开发的代表企业,其营销策略必定具有很强的参考和借鉴意义。

  本文试图通过对国内寿险行业现状的分析和太平人寿湖北分公司个险营销策略的研究,总结当前中高端寿险市场经营的经验和不足,并对太平人寿湖北分公司中高端市场营销策略提出建议,以此,为国内寿险企业中高端寿险市场开发提供参考。

  1.3 研究方法与论文结构

  本文采取文献研究与个案研究相结合的方法。在文献研究方面,通过大量阅读寿险行业研究报告、期刊、论文和企业文献资料,对寿险行业的历史、现状进行全面归纳和总结,对寿险企业的经营状况和营销策略进行分析和提炼;在个案研究方面,借助作者曾就职于湖北太平的工作经历,深入企业搜集、查阅相关资料,观察、总结经营实践,运用波特五力模型、STP 市场定位、7Ps 模型等营销管理相关理论分析企业经营状况,对太平人寿湖北分公司中高端寿险市场个险营销策略提出建议。

  本文首先对相关营销理论进行综述,然后分析中国寿险行业的历史、现状与发展趋势,接下来分析、总结湖北寿险企业的发展现状和营销策略,着重介绍太平人寿公司的经营理念,然后以太平人寿湖北分公司为案例,分析其经营状况和内外部环境,总结其营销策略的优势与不足,最后对湖北太平中高端寿险市场营销策略提出建议,全文分为六章:

  第一章是“引言”,交代了本文的研究背景、研究目的和意义,说明当前寿险行业处于从粗放经营向集约经营转型的阶段,市场需求和环境的变化进一步增强了寿险企业对中高端市场的重视程度。

  第二章是“相关营销理论与方法综述”,对 STP 市场定位理论和服务行业的 7Ps策略的内容进行概括说明。寿险业是典型的服务行业,中高端寿险市场则是寿险市场的一个重要细分市场,本文的研究内容离不开以上理论的指导。

  第三章是“中国寿险行业的历史、现状与发展趋势”,对中国寿险行业的历史和现状进行归纳和总结,对未来中国寿险行业发展趋势进行分析和预测,从而形成对中国寿险业的整体印象和全面认知。

  第四章是“湖北寿险企业发展现状和营销策略”,概述湖北寿险市场现状,对在湖北设立营业机构的寿险企业的营销策略进行总结,着重介绍太平人寿公司的“三高”战略和中高端市场经营举措。第三章和第四章一起揭示了以中高端为目标市场的太平人寿公司在纵向历史和横向行业竞争中所处的位置,为第五章具体分析湖北太平个险业务经营状况奠定基础。

  第五章是“太平人寿湖北分公司内外部环境分析”,介绍湖北太平个险业务的经营现状,对湖北太平内外部环境进行分析,总结湖北太平个险营销策略在中高端市场开发方面的优势与不足。

  第六章是“太平人寿湖北分公司中高端市场个险营销策略”,首先通过 STP 理论进行市场定位分析,运用 7Ps 模型构建湖北太平的中高端营销策略,最后对营销策略的实施举措提出具体的建议。

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