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H公司市场营销策略组合

时间:2015-02-03 来源:未知 共14339字
作者:傻傻地鱼 单位:
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第1部分:电源生产企业的营销能力提升策略
第2部分:强化电源生产企业营销能力的措施绪论
第3部分:STP定位理论与4P理论
第4部分:H公司的营销环境及现状
第5部分:H公司目标市场决策
第6部分:H公司市场营销策略组合
第7部分:H公司市场营销策略实施保障
第8部分:电源厂商的组合营销策略研究结论与参考文献

  第五章 H 公司市场营销策略组合

  通过前面几章对 H 公司的概况、行业现状和背景、IT 产业发展格局和 PC 电源行业的市场营销环境进行分析可以了解 H 公司既面临着巨大的机遇,同时也面临着严峻的挑战。H 公司应以洞察客户为手段,恰当而贴切的对市场进行细分,在细分市场做深做透,结合不同的目标市场和目标客户制定更加有针对性的市场营销组合,使之能在 PC 电源领域取得更多的市场份额,实现持续的增长目标和公司中长期经营规划。本章将通过 4P 理论为 H 公司制定一套合理的营销策略,即以“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”为理论支撑,为企业的营销策划建立一个系统的框架,结合企业以及产品实际状况,帮助企业制定合理的营销策略。

  5.1 产品策略

  5.1.1 产品差异化策略

  产品是营销组合的基础,企业在向目标市场和目标客户推出的产品必须能满足其整体需求。产品的涵义包括有形的物质产品和无形的非物质产品。有形产品是产品的外在形式,包括产品的功能、质量、品牌、包装、款式等等。无形产品是产品的附件形式,包括产品的售前、售后服务、产品的安装、产品的质保等等。

  随着个人台式计算机系统厂商、个人笔记本系统厂商、智能终端厂商、IPC 行业的成熟,其产业市场目标客户与 PC 电源厂商间的合作趋于稳定。面对在企业规模、技术实力、合作经验、国际化程度等都有优势的竞争厂商实力,H 企业要想在目标市场获得更大的市场份额就要在产品上采取差异化策略。在 PC 电源的消费市场,根据不同目标消费者的需求不同,H 公司可以针对细分群体最关心的利益点设计出更有针对性的产品,提高单系列产品在细分群体产品的市场占有率,从而提高整体产品的市场占有率和品牌的影响力。

  1.性能差异化

  在企业市场,H 公司的目标客户可以分成价格导向型客户、方案导向型客户、和战略导向型客户,针对不同类型的客户,H 公司提供不同的产品。价格导向型客户希望以最低的价格获得产品的价值;方案导向型客关心产品成本,但同时希望得到 PC 厂商的建议和技术支持,获得更大的竞争优势;战略导向型客关心产品新技术在未来产品上的应用,希望获得在未来领域的竞争优势。H 公司在针对不同类型的客户应该从产品方案、产品稳定性、性价比、产品质量、材料、使用寿命和等级要求进行综合分析。H 公司针对三种类型的产业客户应该采取的产品差异化策略如表 5—1 所示:

  论文摘要

  在消费市场,H 公司应该针对不同细分市场的消费者的偏好设计不同特色和定位的产品。H 公司可以针对价格导向型购买者,设计稳定安全、高性价比的睿智系列产品和冷静王系列产品;针对性能导向型购买者,设计高功率、节能环保和强扩展性的多核系列产品;针对超频玩家和游戏发烧友购买者,设计顶级功率、极致转换效率和超豪华扩展性和人性化设计的高端 X7 旗舰系列;针对个人计算机网吧装机购买者,设计高性价比、节能环保的网彪系列产品。H 公司针对不同消费群体设计的产品特点如表 5—2 所示。

 论文摘要
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  2.服务差异化

  在产业市场,PC 电源行业经过近 30 年的发展,在主流产品于技术趋于同质化和全球个人 PC 计算机容量稳定的市场环境下,H 厂商要想从既然的产业市场格局中争取更多的市场市场占有率,从技术实力强大的竞争厂商争夺更多的市场份额,应该在提供满足目标客户需求的功能、质量、价格等有型实物产品的基础上,更加关注无形的非实物产品——本地化服务。根据产业市场的特点,H 公司可以在重要目标客户的国家或者地区设立独立分支机构,提供在于目标厂商专业化及时的本地化售前售后服务。售前服务主要提供客户的需求、产品技术沟通、样品研制、样品测试等;售后服务主要对客户进行定期拜访、技术支持、维修服务等工作。通过本地化服务可以对客户的需求快速反应,及时处理投诉、提高服务质量。

  在消费市场,H 公司也可以采取差异化服务的策略,吸引更多的消费者,获取更高的市场占有率,保持行业领先的优势。首先,在公司总部成立销售服务部门。主要职责包括专人负责公司的 400 售后服务电话的接听,为消费者解决产品技术咨询、产品投诉、产品信息反馈收集等工作,增加 H 公司产品在消费者购买使用过程中的满意度;专人负责公司网站论坛、网站信息管理和专业网站论坛维护,建立 H 公司、渠道经销商、最终消费者三者之间有效沟通的平台;在全国重点区域建立 H 公司全国售后服务联盟。率先在 PC 电源国内消费市场建立售后服务联盟不仅可以解决困扰众多 PC 电源厂商维修服务周期长的问题,而且可以通过在售后服务联盟为消费者提供维修的增值服务,提高消费者购买使用 H 公司产品的满意度;建立重大品质事故绿色直通车服务制度。对达一定数量整批不良的产品品质投诉,公司设立专门技术支持人员在 24 小时内进行本地化提供技术检测、故障分析和产品维修服务。

  在电商市场,H 公司也可以采取差异化服务的策略。在可以成立专门的售前服务和售后服务岗位,并对服务人员进行岗前培训和考核。服务人员的可以运用专业的产品与技术知识为网购用户提供购买建议和指导;可以为网络销售指定特殊的售后服务政策等如延长产品质保时间等。

  5.1.2 产品组合策略

  企业为了分散公司经营风险,满足更多消费者和客户的不同需求,获得更多的市场份额,往往会针对目标市场提供不同的产品类别、产品数量多种产品组合。

  但企业产品的种类如果过多,种类设置不合理或与公司资源不匹配,会造成公司资源过度分散,降低效率和投资收益率等问题。产品线的宽度、长度和深度如何决策都与企业所在的行业环境和企业的目标相关。

  在移动互联网迅速发展和大环境下,人们获得信息的方式已经开始从传统的个人计算机转向新型智能终端,平板电脑和智能手机对个人计算机市场形成巨大冲击。根据 IDC 的市场调研数据:2012 年各 IT 企业的 PC 计算机、平板电脑和智能手机的总销售量超过 12 亿,比 2011 年增长 29.1%。其中台式机和笔记本的销售量为别比 2011 年下降 4.1%和 3.4%。平板电脑同比 2011 年增长了 78.4%,智能手机同比增长 46.1%。在后 PC 时代,个人台式计算机、个人笔记本电脑、平板电脑、智能手机等市场发生深刻变化的情形下,H 公司作为国内的 PC 电源提供商,也应该积极针对产业市场制定与之向适应的产品组合策略。2012 年,H公司的在产业市场各产品线的销售额占比总体情况为台式电源为主营产品线,占公司绝大部分营业额;笔记本电源和智能终端充电器为 H 公司增长最快的产品业务;工业电源市场前景广阔,H 公司刚涉足此领域,未来将取得突破式增长。电脑机箱、排插、移动电源产品在 H 公司的销售额占比较小。(如图 5—1 所示)

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  根据 H 公司不同产品线所处的外部市场环境、企业内部的资源和销售状况,可以将 7 大产品线按照象限分析法根据公司产品的产业吸引力和企业资源与实力两个综合因素进行分析,确定 H 公司需要调整的产品组合策略。公司应该将台式电源、笔记本电源、智能终端充电器、工业电源作为扩张产品线,将电脑机箱做为保留产品线,将排插和移动电源作为收缩产品线,争取在保持公司台式电源市场份额的同时,提升在笔记本电源、智能终端充电器和工业电源领域的市场份额,实现公司中长期的经营目标。(如图 5-2 所示)

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  消费市场由于组装兼容机市场受品牌台式机、笔记本电脑、平板电脑和智能手机的冲击,国内 DIY 市场容量整体萎缩。一方面随着人们收入和消费水平的提高,中高端产品以每年约 5%的速度增长,另一方面随着县镇市场需求的释放,低端产品市场容量依然巨大。目前 H 公司在消费市场在中高端有产品与技术占优势的台系厂商的阻击,在中低市场面临着国内众多二、三线品牌厂商的市场侵蚀。

  在此情况下,H 公司应该立足于本公司占有市场优势的中端产品,将 PC 电源产品向高端(400W—600W)和低端(200W—230W)两端延伸,可以依托品牌优势提供满足更多高端消费者和低端消费者购买,获得更多的市场份额和销售增长率。另外,H 企业可以根据消费市场的特点,提供产品关联性高的台式电源和电脑机箱的组合产品。

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  5.1.3 产品开发策略

  根据产品生命周期理论,H 公司的台式电源、笔记本电源、充电器都处于成熟期,甚至部分产品将进入衰退期。H 公司要想获得稳健的市场增长和中长期的经营目标,在开发产品时需要关注产品未来的发展趋势,培育针对目标市场和客户的新产品和新项目。根据产品技术发展趋势、产品线的市场潜力和公司资源实力综合考虑,H 公司应该以加强和个人计算机系统厂商服务的单路+12V 输出电源的开发、一体机电源技术的开发和专注于行业电源的要求更稳定、使用寿命更长、个性化产品的研发。新项目可以避开许多竞争厂商,蕴藏着更多为目标客户服务的机会,也蕴藏着巨大的市场空间。

  5.2 价格策略

  5.2.1 目标市场定价策略

  价格策略企业参与市场竞争满足消费者需求的重要手段之一,也是市场营销组合中企业可以自主掌握的有力杠杆。企业在为提供的产品或服务制定价格时,需要综合考虑所处的内外部环境。H 公司根据实际情况,如:企业的目标和发展战略、产品的生产成本、选择要进入的目标市场与品牌定位、消费者定价心理、市场竞争环境等一系列的因素,建议从以下几个方面讨论并制定相应的价格策略。

  H 公司目前处于稳健发展阶段,公司营业收入以百分之二十左右持续增长,营业利润高于同行业的平均水平。H 公司各产品线的营业收入表现各异:其中几大主营业务中台式电源销售额占公司总体销售额的 69%左右;笔记本电源销售额占公司总体销售额 9%左右;智能充电器销售额占公司总体销售额 14%左右。根据全球台式计算机、笔记本电脑、平板电脑和智能终端的消费变化趋势,可以预测H 公司的台式电源业务将有一定的增长,市场空间有限;相反笔记本电源业务和智能终端充电器将面临更大的市场机遇。随着全球个人台式机厂商、个人笔记本厂商、平板电脑厂商和智能手机厂商间的市场竞争加剧,产业市场目标客户为了获得更大的市场份额,“价格战”愈演愈烈,导致他们对 PC 电源配件厂商的产品需求的价格越来越低。在此市场环境下,因产业市场的“客户数量少、需求数量大、供货稳定”等特点,各大上游 PC 电源厂商往往会努力降低产品的成本并希望以较低的价格争取到目标客户。产业市场的厂商在采购某产品时往往会通过招标的方式向多家有意向 PC 电源厂商进行询价,然后根据产品性能、价格、稳定性等因素进行综合比较,最终确定采购意向。H 公司以稳定可持续发展为中长期经营目标,公司也有确定的当年利润目标,所以 H 公司在面向这些产业市场时可以采取成本导向为主的定价法进行定价,制定利润率和同行业利润水平相当的较低的利润。H 公司在制定产品价格的同时须考虑到公司的利润,有助于公司当年或中长期的经营利润目标的实现。

  针对消费市场,一方面由于品牌台式机器、笔记本电脑、平板电脑、智能手机等对 DIY 组装兼容机市场份额的挤压下,消费市场容量已经出现下滑,另一方面由于 PC 电源产业不断有新的进入者,导致 PC 电源消费市场竞争异常激烈。H公司应该采用针对不同的目标市场采取不同的定价方法。

  高端台式电源消费市场分布消费群分布为主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市、省会级城市市场和经济发达的东南沿海区域。他们在购买产品时通常对产品的性能非常关心,购买产品的目的是满足个性化得需求。他们对价格不较敏感,追求新技术和新潮流,在购买 PC 电源产品时候由于具有较强的消费能力。随着经济的不断发展和人民生活水平的提高,这部分消费群体的比例将逐渐增大,把握了这部分群体才能把握 DIY 未来的方向。高端 PC 电源市场容量有限,产品的价格弹性小,H 公司可以采用根据消费者感知到的价值和体验将高端X7 系列产品和 FX 系列产品采用需求导向定价法,价格定位在主流高端以获取较高的利润。

  中端台式电源消费市场的消费者在配置组装兼容机时,同时注重电脑的性能和价格,他们在选购 PC 电源时对 PC 电源的性能和价格都有一定的要求。在消费市场,H 公司的中端产品的在市场占有率和产品影响力上都有明显优势。随着购买力的变化,中端市场成为购买力最旺盛、规模最大的细分市场之一,也是各大PC 电源厂家竞争最激烈的部分。为了实现利润和市场份额的双重目标 H 公司在中端市场的冷静王系列产品和多核系列产品可以实行以以利润导向定价为主、竞争性定价为辅的定价策略,既可以为 H 公司保持竞争优势,也可以为公司提供可观的利润,扩大了品牌知名度,带动 H 公司电源产品的整体销售。

  低端台式电源消费市场分布为地、市、县级市和农村市场和少部分为省会级城市市场。消费者在购买 PC 电源产品时候由于消费水平有限,他们对价格比较敏感,通常在众多满足自身需求的产品中做购买决策时会选择一个性价比高的产品。H 公司针对低端市场可以实行占领市场份额的竞争性定价策略,在低端市场制订比一半以上同类竞争产品更低的价格。低价策略可以使 H 公司在消费市场总容量下降的情形下抢占主流的低端消费者,保持或获得更高的市场份额。凭借 H公司的品牌优势和先发制人的价格策略,可以进一步抑制竞争对手。H 公司的睿智系列产品和网飚系列产品可以采取成本定价为主、以竞争定价为辅的策略,以占领更多低端市场为目的,影响低端市场的价格走向,有效的打击和抑制竞争对手。

  在电商市场,H 公司目前处于起步阶段,现阶段的主要目标为迅速建立与第三方电子商务平台的合作,形成完善的电子商务的线上销售体系,且实现 H 公司主营业务迅速形成规模化销售。根据点在商务的特点,消费者重点关注品牌和价格因素。H 公司应该根据品牌定位和产品定位,选定主要竞争对手长城公司,在定价时采用竞争导向定价的方法,产品的价格定位为较之略高的价格水平。

  5.2.2 灵活的价格调整策略

  除了采用以上基于不同的目标市场不同定价的基本策略外,H 公司还需要依据在产品所处的生命周期、特殊市场、特殊客户、特殊产品、新品上市、促销、信用额度等不同的情形下采用灵活变化的价格调整政策。基本的定价方法是 H 公司总体的定价的策略,可以保证公司整体价格的稳定,但在市场环境变化时,H公司需要有灵活的价格政策以保证阶段性的目标的实现。

  H 公司的应该根据产品所处的不同阶段进行相应的价格调整。在向目标市场提供采用新技术的新产品或向竞争较弱市场的产品提供新产品时,应该采用适当的高价路线;产品处于成熟期或者向竞争较强的市场提供产品时,应该采用中价路线;产品处于衰退期或者向竞争非常激烈的尺长提供产品时,应该采用低价路线。另外当有新产品当从技术上或功能上、或者结构上进行改进后对原来成熟产品进行替代需求时,可以借新产品替代老产品的时机进行向上调价。一旦原来推向市场的新产品的跟随者增多时,就要快速推出下一代新产品来替代现有的新产品,同时要考虑将现有的产品进行降价,确保自己在市场的上领先优势。

  H 公司在现行的价格体系的情形下,针对客户的特殊需求可以采用“特价”。

  在市场竞争非常激烈的情形下,有时有的需求往往会有多家厂商进行竞争,其中H 公司最大的竞争对手有可能也参与竞争。H 公司可以根据客户竞争的实际情况,为了有效的打击竞争对手,可以临时采取针对某需求采取和竞争对手相同甚至更低的价格来争取赢得竞争。“特价”的策略并不是企业经常采用的价格策略,所以在执行该特价时需有一定的条件。需要销售人员提前申请,回报客户信息、客户需求、价格要求,然后由公司主观领导进行审批。此外,每个销售人员获得“特价”支持的资源有一定的限制,需要在有限的资源发挥最大的效益。

  价格策略是市场营销中的产品策略、渠道策略、促销策略为一个有机系统,当其他三个方面不同时,价格策略也需要调整。目前大中城市消费市场的需求饱和度很高,H 公司为了实现未来在消费市场的销售增长,可以采取将“资源下沉、助力二级”的策略,将两款 PC 电源产品直接从工厂将资源通过一级渠道释放到二级渠道,通过增加渠道整体价值的方式吸引更多终端消费者。在特殊阶段,H公司针对特殊市场和不同的市场营销组合的就可以采取差异化得价格。

  新品上市时辅以产品赠送方式的促销活动可以激发消费市场渠道商的批量购买的热情。新产品定价时为了鼓励渠道多出货,可以通过采用“返点”定价的策略,对于达到目标销量的渠道商,给予“返利”奖励。为了给予渠道商的资金支持,H 公司也采用了给予不同渠道商不同的“信用额度”,有利润公司销售业绩的增长。信用额度大小可以根据渠道商上一年度月均销售额的一定比例制定,并且结合渠道商的订货回款的信用评定等级,此信用等级由 H 公司来评定。

  5.3 渠道策略

  5.3.1 建立复合型渠道策略

  渠道是联系生产企业和最终消费者的桥梁和纽带,涉及商流、物流、信息流、资金流等多个环节。通过建立高效的销售渠道,不仅可以实现高效的销售目标,提高企业的市场占有率,而且销售渠道在收集市场信息情报、协调执行任务、共同完成促销激励等方面发挥重大的价值。某种意义上来说,现在 PC 电源市场的竞争已经到了“渠道为王”的阶段。

  H 公司的 PC 电源产品包括 PC 台样电源、笔记本电源、智能终端充电器、工业电源等产品,产品复杂,涉及的细分市场和潜在消费者和潜在客户分布广泛。

  H 公司根据不同市场的购买人群、购买需求、购买方式、购买决策、消费习惯均不同。H 公司应该分析不同的产品特点与市场特点构建有针对性的营销渠道。H公司应该根据购买人群多样化特点建立复合型分销渠道。

  在个人台式机系统厂商、个人笔记本系统厂商、智能终端厂商等细分市场,目标客户规模大、实力强、数量相对少、集中度高、购买的数量需求大、频率低、需要完善的服务体系和极具竞争力的产品价格的特点,H 公司可以采用厂家和客户之间直接进行商品交换,采用最短的渠道模式:厂商——客户渠道。通过直销模式可以更进距离的接近客户,厂家可以更迅速的了解客户和潜在客的需求,灵活的作出市场反应;可以保证为客户提供更有品质保证的产品和周到的服务,有利于和目标客户形成长期合作;可以减少产品在流通环节的成本,提高公司产品的最终竞争力。此外,公司在产业市场采用直接销售的模式只需要设立直销部门和直销人员,所增加人员、物力、财力成本比较小。

  在工业电源市场,H 公司依靠品优势和通过原省级经销渠道销售的方式获得了一定的增长,目前华南区销售基础较好,但全国其他区域销售情况不理想。主要有原因为是传统的消费市场的省级经销商进入专工业行业领域具面临一系列问题:如分销渠道不同、服务要求不同、销售模式不同、人员少业务拓展不力、主要意识不够等。在此种形式下,H 公司可以采用以客户需求为中心,为渠道成员进行整合,在有销售能力、有拓展精神的区域采用原来省级经销渠道,在销售能力欠缺、拓展精神不足的区域采用更加了解工业电源的行业渠道合作,在具有较大规模实力和较多数量产品需求的重点客户采用工厂直销的方式联合扩展工业电源的销售。在工业电源市场采用多种渠道类型和多种渠道长度共存的渠道体系,让渠道成员各施所厂,协同作战。

  在个人消费市场,H 公司在 IT 渠道已经具备比较完善的渠道结构和渠道体系。根据 IT 市场相对集中,但消费者数量众多、需求分散、购买的数量需求少、频率低,而且电脑电源市场高度成熟,市场竞争激烈的特点,H 公司可以采用在全国按省级行政单位在每个省设立一家或多家省级一级经销商,由各个地方的省级经销全面负责本地域的市场、销售、渠道分销等工作。现在渠道的发展趋势是渠道扁平化,目标是通过压缩渠道成本提高企业利润,同时减少渠道环节使企业更加接客户,从而扩大产品销售。由于电脑电源市场复杂且竞争激烈,H 公司应该在原来渠道模式的基础上采取更加“扁平化”渠道模式采用“厂商——省级经销商——分销商——最终消费者”的渠道和“厂商——核心经销商——最终消费者”的渠道相结合的渠道模式。主要优点有:渠道扁平化既可以降低渠道成本保持产品价格优势获得最终的竞争力;可以使厂家不仅可以掌控一级经销商、控经销商,而且可以了解最终消费者的需求;可以有利于公司的政策、信息、营销活动在渠道内好的执行,形成厂商、渠道、消费者之间的渠道合力。H 公司的渠道既不能采用原来简单的按省级单位来划分的大分销,也不能完全采用直销,可以按照不同的生活习惯、消费能力、市场容量和各区域需开发的市场潜力将将全国市场划分为各省级经销商和核心经销商的多种渠道长度并存的复合模式。在消费电源市场 H 公司的基础非常薄弱,传统的 IT 电脑渠道并不适应消费电源的销售,H 公司前期可以采用“国代”作为中间商进入全国连锁的优质商超渠道和通讯电子渠道,迅速在全国知名商超的消费电子展示区和通讯配件展示并销售产品,树立品牌形象。另外可以选择具有一定规模的商超、通讯电子经销商连锁店面,通过更加扁平化的“厂商——终端经销商——最终消费者”的手段在重点区域增加网点的方式增加产品销量。

  在电子商务市场,由于 H 公司品牌影响力不足以影响大众消费者,且产品线不适于典型的终端产品, H 公司可以在电商市场通过与具有几大主流第三方专业电子商务平台京东、易讯、苏宁易购、亚马迅等展开 PC 电源的网络渠道销售。

  另外 H 公司可以在淘宝、天猫上建立网络分销商系统,提升网络销售渠道的销量。

  H 公司适合采取的“复合型”渠道结构如图 5—3 所示:

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  5.3.2 强化核心二级和县镇渠道

  渠道能力是产品从生产企业流通到最终消费者的各种力量的总和。渠道能力的强弱与企业所选择的渠道结构和对渠道成员的管理能力密切相关。渠道内各级成员所展现的整体综合能力越强,渠道的力量就越大。作为国内电源领导品牌的H 公司在选择了合理的渠道结构后更应该注重对渠道成员的管理,在有效管理好一级渠道商的基础上需要逐步强化对核心二级渠道的管理和控制。H 公司需要强化核心二级渠道主要有两方面的原因:

  首先,在目前国内 PC 电源市场厂商不断增加,产品数量不断增多,产品利润逐渐降低,市场容量趋于饱和的激烈的竞争环境下,PC 电源厂商为了扩大自己的市场占有率,经常采取抢占优质电源渠道和不断向渠道商 “压货”的方式提升销售量。渠道商渠道忠诚度较低,经常选择销售不同品牌的产品获得更大利益。厂商为了提高产品的市场占有率,不仅需要对一级渠道商进行管理,更需要加强对核心二级渠道的管理。H 公司可以采取不仅需要将年度销售任务分解到一级渠道,更需要将每个区域的一级渠道商的销售任务细分到其核心二级渠道。通过培养较多数量的核心二级经销商对 H 公司的忠诚度,激励二级渠道商销售 H 公司的产品,了解与掌握二级渠道商的产品销售和库存情况来加强对一级渠道商的管理和控制,提升产品的销量,促进一级渠道商对 H 公司的忠诚度。

  其次,随着平板电脑、智能手机对个人计算机市场的冲击以及 PC 台式机市场本身的发展变化,DIY 消费市场 PC 电源一级渠道商所处的主要大中城市的消费者对组装兼容机的需求已经饱和, PC 电源的需求逐渐向三、四级城市以及农村市场转移,国家规划的城镇信息化建设、社会主义新农村建设,都蕴藏着潜在的市场机遇,三四线城市乃至乡镇逐渐彰显出巨大消费能力。H 公司在 PC 电源消费市场为了能获得持续的增长,进一步提高产品的市场占有率,也需要将渠道管理的重点从长期以来关注一级渠道转向关注核心二级渠道。

  H 公司可以通过大力扶持核心二级经销商、县镇市场,培养核心合作伙伴的方式加强对二级渠道的管理。其主要措施有:

  1.定期在全国范围内举行“地市推介会”。H 公司业务人员、市场人员、一级渠道商组成联合小组针对 H 公司的一级渠道商区域市场内的每个地市的指定数量的核心二级渠道商通过定期举行地市推介会活动,培养一定数量的 H 公司的核心二级经销商伙伴。活动可以采取与其他着名板卡品牌联合,通过对二级渠道商举行公司宣讲、产品介绍、销售技巧、地市市场政策等培训的方式,宣传 H 公司的优势,拉近 H 公司核心二级经销商业与距离。具体的执行方法如表 5—4 所示:

论文摘要

  2.政策上给核心二级渠道商资源支持。为了提升产品销量,H 公司可以针对市场增长潜力最大的地市市场,针对核心二级经销商给予产品、价格、资源与政策上的支持,增强整个渠道系统的竞争力。具体措施有:一、针对 DIY 消费市场的省会或直辖市装机量排名前十,地市装机量排名前五的装机商制定 H 公司星级装机店活动方案,对星级装机店销售 H 公司的产品给予一定激励,并在销售、培训、店面展示上给予一定的支持,鼓励星级装机商更多的销售 H 公司的产品,促进 H 公司与二级装机商的深度而持续的合作。二、针对 DIY 消费市场的全国范围的核心二级渠道商,H 公司制定更具竞争力的产品、更加优惠的价格,通过厂商和一级渠道商让利的方式直接将产品投放给核心二级渠道商,增强产品在二级市场和终端市场的竞争力,对核心二级渠道商给予一定奖励,促进 H 公司产品销售量与市场占有率的提升,增强 H 公司渠道的整体竞争力。三、针对核心二级渠道商,H 公司采取直接将物流、信息流、资金流等直接发送给二级的形式,将强核心二级渠道商对 H 公司政策信息、产品信息、促销活动等的了解,提高渠道的物流、信息流、资金流的运行效率。

  3.开展县镇拓展计划。H 公司通过组织市场人员、业务人员为一级渠道商制定详细和系统的县镇拓展计划,加快四五级市场的开发,并通过 H 公司对四五级市场的客户给予一定的激励,培养他们对 H 公司的忠诚度,从而抢占竞争对手市场,提升 H 公司产品销量和市场份额。

  5.3.3 建立渠道信息化管理系统

  现代信息技术可以提高企业产品流通到消费者手中的速度和效率,渠道信息化管理系统在企业的渠道管理上得到了广泛的应用。H 公司应该采取建立渠道信息化管理系统,提升渠道的运营效率。

  H 公司可以开发同一页面可以登陆的“三合一”网站:H 公司官方网站、H公司渠道网站、H 公司渠道信息化管理系统。H 公司官方主要面向最终消费者和最终客户,用以显示公司介绍、公司产品、公司实力、公司荣誉为主,主要目的为展示提高 H 公司的企业形象。H 公司渠道网站为面向 H 公司合作的渠道伙伴,用以显示产品信息、渠道新闻与动态、品牌与市场推广信息、促销活动信息,主要目的是建立 H 公司和渠道之间的信息沟通与交流的信息平台。H 公司渠道信息化管理系统是集公司业务人员、市场人员、商务人员以及 H 公司一级渠道商、核心二级渠道商在内的系统。通过该系统,渠道商可以快速向 H 公司在线产品订购、特单申请、物资信息查询、市场活动申请、公司和渠道政策查询等操作;通过该系统,业务人员可以在线了解公司信息、公司政策、渠道商政策、销售任务与订单审核、渠道商库存管理、个人工作管理、市场推广管理、费用申请与管理等操作;商业人员可以根据渠道商的需求进行在线下单、在线收款、在线信息反馈等操作。H 公司通过建立由厂商、渠道商、公司内部、公司外部人员的信息沟通和渠道信息化管理系统平台,可以大大提高渠道的效率,提升 H 公司各级渠道成员组成的渠道系统的整体竞争力。H 公司渠道信息化管理系统设计界面如图 5—4所示:

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  5.4 促销策略

  5.4.1 开展全国性和区域性促销活动

  组织全国性的促销售活动和区域性的促销活动是营业推广的重要手段。它可以鼓励中间商更多的流通或刺激消费者更多的购买企业生产销售的产品。适时的促销活动对于加速新产品上市、提升产品的销量、抢占竞争对手的份额具有良好的效果。H 公司在消费市场可以根据产品的特点、市场的特点与促销的目标选择合适的时机,针对不同的对象举行多种促销活动。

  1.年度重点新产品上市时,针渠道商和终端消费者组织全国统一的重大促销活动。组织新产品上市的全国性促销活动时需要合理掌控企业的产品、广告、媒体、物料、渠道等各环节的资源,充分利用线上、线下两种途径,按照在促销前期统筹计划、促销中监督执行、促销后评估效果三个步骤进行。新产品上市的时候,H 公司可以在线上采取在 IT 媒体对促销活动的宣传和报道,在线下在渠道内进行活动主题条幅、海报、展架、活动奖品等大范围展示营造促销活动气氛的线上线下结合的方式提高促销活动的影响力,以提高新产品的销售量。针对渠道中间商的促销或是针对最终消费者的促销应该根据促销的目的和费用预算来选择,既可以选其中之一也可以两者同时促销。H 公司针对重点 PC 电源新产品上市的时候进行促销可以让新产品更快的得到市场的接受。

  2.围绕提升销售量为中心,针对成熟产品面向渠道商和终端消费者组织灵活多样的促销活动。在 PC 电源的销售旺季例如寒假和暑假可以针对最具有优势的产品和最具增长潜力的产品中的某些型号进行全国性的促销活动,H 公司可采用针对特定某几款型号的产品覆盖全部渠道商采取现时降价、赠送、抽奖的方式并对渠道进行物质激励,同时对终端消费者也进行奖励面比较大的激励以增强活动的吸引力。通过广告、媒体、终端等多途径向渠道商、消费者传递产品促销的信息,以诱导消费者进行购买。H 公司针对各自区域市场的不同情况,可以结合区域的销售任务组织区域性的中小型促销活动。H 公司进行区域促销支持的原则是以一级渠道商的季度销售任务完成情况为目标,由渠道商做出活动方案申请,H公司着眼于销售增量,注重投入产出比,重点支持诚度高、销售任务完成率高的渠道商。区域促销依据不同的渠道商产品选择更多灵活,针对性更强,助力消费市场销售量的完成。

  3.H 公司在电商市场可以联合京东、淘宝、易讯、苏宁易购、亚马逊等第三方平台采取形式将包括进行限时、限价的销售;推出套装、高端、秒杀、返点卡等虚拟产品;与国内比较出名的论坛社区进行互动合作选出高端专业产品在该论坛做团购的针对终端的促销活动。

  5.4.2 组织面向目标市场推广活动

  人员促销售是指企业的市场人员直接向顾客进行介绍、说服、以及解答工作,促进顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行动的一种促销方式。H 公司可以选择面向目标市场组织一系列的市场推广活动的方式进行促销。其主要可以采取以下几种方式:

  1.为了促进一级渠道的成长和协助一级渠道开拓市场,H 公司制定面向渠道商和分销商的 “百市巡航” 常规性市场推广活动,提升 H 公司在目标市场的市场影响力。推广活动主要以公司市场人员、业务人员、一级渠道商人员组成的推广小组面向地市核心分销商组织系统培训和 H 公司直接给予地市分销商政策支持和产品折扣进行促销的方式进行。前期 H 公司根据区域渠道商的销售和市场状况制定详细的培训计划,如每年选择 5 个省开展“百市巡航活动”,每个省举行至少选择具有市场潜力的 10 个地市的“百市巡航”市场推广目标,争取经过几年的市场推广,达到对 H 公司所有渠道的全覆盖,提升 H 公司在消费渠道市场的影响力和品牌知名度,提升合作伙伴对 H 公司的忠诚度。

  2.联合相关产品的一流品牌,在全国范围内针对核心二级经销商、县镇市场举行“地市推介会”和“县镇拓展”, 促进重点产品的销售量的提升。“地市推介会”主要形式为采取与其他一流板卡品牌联合,通过 H 公司业务人员、市场人员、一级渠道商组成联合小组针在每个地市面向核心二级渠道商和经销商举行产品推介会活动,对二级渠道商举行公司宣讲、重点产品介绍、重点产品促销政策介绍等产品推介的方式,一方面可以通过现场的“强强联合”的优惠促销政策促进产品的销量,另一方面可以通过推介会使 H 公司的渠道合作伙伴更加了解重点产品,通过对产品专业知识的掌握来赢得消费者的信赖,促进产品销售的达成率。

  “县镇拓展”活动则是 H 公司着眼于当前市场形势和未来发展趋势,H 公司组织引导一级渠道商开拓县镇的市场拓展计划。如 H 公司可以制定每个季不少于 20个县镇拓展的目标,并制定县镇开发相关费用补贴政策,由 H 公司市场人员和业务人员主导驱动一级渠道商面向县镇市场拜访老客户,开拓新客户,提升 H 公司在五六级市场的销量。

  3.为了提高 H 公司在渠道商中的忠诚度,提升产品在销售过程中的产品推荐率,制定采取面向一级渠道商和终端店面提升“首推率“的促销活动。“首推率”

  在 PC 电源消费市场对某品牌的产品的销量具有较大的影响,为了提升 H 公司产品的销量,需要制定鼓励渠道商和终端店面首先推荐 H 公司产品的激励政策。首先在一级渠道商所在城市制定 H 公司产品“首荐率“目标、考核办法、激励与惩罚措施;然后组织人员进行”首推率’市场调查并公示检查结果;根据检查结果,执行相应的奖励和惩罚措施。

  5.4.3 打造“立体”的广告宣传

  广告促销是以付费方式,通过一定的媒介,向目标市场消费者传达一定的信息,良好的广告促销可以在企业产品信息传递以及品牌形象建立方面具有很好的作用。H公司可以选择面向目标市场组织一系列的市场推广活动的方式进行促销。

  其主要可以采取以下几种方式:

  1.在具有影响力的 IT 专业性大众媒体和工业应用领域专业媒体进行广告宣传,提升产品曝光度和品牌影响力。在消费市场,H 公司选择与对消费者、潜在消费者及渠道经销商具有重要影响力的 IT 类专业媒体如中关村在线、太平洋电脑网、IT168、YESKY 等网络媒体和微型计算机、电脑报等平面媒体进行长期合作,采用多种媒体运作方式和手段全方位提升宣传效果。可以通过与媒体合作,采取产品新闻、技术评测、专题活动、论坛推广、行情报道等多种方式提高产品的曝光率,达到产品广告与宣传的效果;组织媒体对 H 公司领先行业技术、产品发布会、全球性展会与公益活动等大型活动的报道来建立 H 公司的一流品牌形象,提升 H 公司的品牌知名度和美誉度。根据市场细分的不同,在工业市场,H公司的工业电源的广告宣传应该增加面向工业应用领域的专业性媒体如安防行、监控行业、服务器行业、金融行业、医疗行业的网络媒体和平面媒体的投入力度,突出产品的技术与应用特性,进行更有针对性的广告宣传,增强 H 公司的工业电源在专业技术型消费者和专业技术型客户心目中的影响力。

  2.加强在主要一级城市的户外广告和主流电视媒体的投放,增加 H 公司广告宣传覆盖的广度。在消费市场,PC 电源的销售渠道和消费人员相对集中,销售模式主要为各省总经销商向下辐射向各地市的方式,所以各省会城市对总经销商、分销商商和消费者具有重要影响力。各省会城市为 PC 电源厂商争夺市场的重要市场。H 公司为了提升对渠道商和消费者影响力可以采取在全国一线城市北京、上海、广州、深圳为主,结合其他省会城市为辅的方式在各 IT 电脑城重要显眼为位置投入户外广告,提升产品曝光率的品牌影响力。消费电源产品由于销售渠道和消费人员更为分散,H 公司可以根据消费电源的特点主要面向终端消费者在大众电视媒体选定时间段进行产品广告的宣传,以此来提升智能终端充电器等消费电源产品的广告宣传广度。

  3.通过举办大型活动、公益活动、发布会与展会等大型品牌公益活动,建立H 公司良好的品牌形象。H 公司除了对重点产品进行广告与宣传之外,还需要通过一系列其他的侧重于品牌推广的方式利用各种传播手段,增进社会公众对企业的了解,改善企业与社会公众之间的关系,塑造企业良好形象,在消费者心目中建立 H 公司良好的品牌形象。H 公司为了在消费者心目中塑造“跨越巅峰”的高端品牌印象,可以通过邀请高知名度、具有广泛人气、符合 H 公司品牌个性的名人或明星为公司代言,如邀请攀登珠峰的国家登山队为 H 公司代言,通过举办大型代言活动来塑造 H 公司“跨越巅峰、领导行业”的行业领先品牌形象。H 公司为了在消费者心目中树立“负责任、回报社会”的积极正面的企业形象,可以热心参与慈善公益活动,在抗震救灾中展现企业作为负责任的企业,热衷于回报社会的积极健康形象,增强在消费者心目中的好感。为了传递行业领导品牌的品牌个性,H 公司还可以采取为技术领先的产品积极组织筹备产品发布会和参与国际一流展会并展出公司具有创新性和前瞻性产品的方式进行有力宣传。

  4.应用新媒介,在移动互联和体验互动新形势下尝试新的广告宣传的探索。H 公司可以运用官方微博这一目前受众日益广泛的平台,进行宣传。官方微博是一个跟迅捷和终端消费者沟通的窗口,除了是企业的自媒体外,也把各类用户甚至不是用户对产品的看法传达给企业,同时兼有投诉,建议,咨询等各种问题,通过包括技术、售后、媒体团队等共同来运作,提升企业在新形势下的广告宣传效果。此外,H 公司可以在 Youtube 网站和及 Facebook 上举行官方视频活动进行产品和品牌的宣传。

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