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A公司B品牌在中国的现状

来源:未知 作者:小韩
发布于:2015-01-06 共10078字
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  第 3 章 A 公司 B 品牌在中国的现状

  A 公司的高端洋酒 B 品牌在中国经济发展快速的大环境下进入中国,A 公司希望借其的高端品牌形象,占领中国高端消费群体。本章在对 A 公司的历史、业务模型及终端渠道进行介绍后,将利用 PEST 方法对 A 公司的外部环境进行分析。之后介绍B 品牌在中国市场的定位及业绩表现,最后利用 SWOT 方法 B 品牌分析。

  3.1 A 公司简介及现状

  3.1.1 A 公司概况
  
  A 公司是一家在欧洲历史悠久并且享有盛名的洋酒公司,旗下拥有的 20 多个品牌都有着它们所特有的历史沉淀。它在中国经济起步的 90 年代进入中国市场,在中国主要从事葡萄酒与烈酒的销售与市场拓展业务,为中国的消费者引入世界各地的美酒佳酿,包括香槟,威士忌、干邑、伏特加与葡萄酒等众多品类。20 多年以来,以其杰出的营销管理能力,优质的产品品牌效力,和良好的渠道沟通能力,领先于洋酒行业。在这个潜力巨大的中国市场当中,虽然呈现出多元化的文化差异,但它却牢牢把握住了市场瞬息万变的走向,将它旗下的产品通过覆盖全国的销售与分销网络,推荐给了优质的终端客户,在保证明星品牌领先地位的前提下,使其市场份额也能逐年上升,更是通过良好的公关形象,使它旗下的品牌屡屡亮相在重要的场合与活动当中,让终端的消费者们能够近距离接收各品牌所传递和提倡的生活方式。

  它在中国的产品种类丰富,既有不同种类的烈酒,如干邑、威士忌和伏特加,也有诸如深受中国消费者喜受的葡萄酒,以及派对不可缺少的香槟。而且各种种类的酒的价格选择也较为多样化,既有百元左右的入门级产品,也有万元以上的高档酒,各种价位段的酒,基本都有选择,甚至有全球经典限量发布的酒款,他们所针对的消费群体也各有差异。截止 2011 年底,各品牌的年销售量之和达 100 万箱以上,年销售额约 25 亿左右,使得中国市场占其全世界销售额的 30%以上。

  在运营管理上,主要采用品牌自主运营,但共享销售渠道的方式予以运作,其组织架构图 3.1 如下:【1】

论文摘要

  
  在市场总监的管理下,按品牌进行区分,各品牌都有各自的市场团队,由品牌经理来领导管理,负责各品牌在市场上的运作,如品牌定位、品牌维护、市场促销等的战略计划。而在销售总监管理下的销售团队是按地域性的终端渠道进行区分管理,没有品牌的差异性,由销售人员分地区在终端门店去完成各品牌的销售指标。

  3.1.2 A 公司业务模型在 A 公司,其业务模式如图 3.2 所示,它的产品主要还是通过批发商逐级进行铺货分销。【2】

论文摘要

  
  由 A 公司作为进口商从国外进口产品之后,它将产品销售给它在中国的一级批发商(I),它的一级批发商数量在全中国大约维持在 15-18 个左右。一级批发商将产品销售给二级批发商(IV),再由二级批发商进入三级批发商处(VII),最终进入终端渠道进行销售(IX)。其中二级批发商与三级批发商的数量总计约在 260-350 个之间。以上是主要的产品流通通路。但常规的通路之外,针对业务的不同需求,A 公司也有直接面对的终端直供客户,如全国连锁的超市,酒店等,这些客户不需要经过中间批发商的环节,而直接从 A 公司购买产品(X)。同样,在终端渠道当中,也有些门店因其地处的环境便利、促销活动或客户关系的原因,可能直接从公司或一、二级批发商处获得产品(V、VIII)。还有一些特殊的环节发生,如从 A 公司到二、三级批发商和终端渠道(II、III)、从一级批发商到三级批发商(VI)或终端直供(XI)。

  但是主要的流通路径仍然是 A 公司至一级批发商,再至二级批发商,然后是三级批发商,接着是终端渠道。终端渠道与终端直供是整个产品流通环节中,最终面对消费者的各类零售门店。

  截止2011年底,A公司在中国拥有一级批发商 18个,二三级批发商 260 个以上。

  通过各级批发商的分销,它的产品更是在全国 26 个省、市、自治区均有销售,约有销售网点共 2 万,其中在一二级城市的销售网点为 13000 个,主要以酒吧、夜总会、餐馆、酒店、烟酒店、大型超市及百货公司为主。
  
  3.1.3 A 公司的终端渠道与消费群体洋酒行业面临的终端渠道,即终端销售网点,主要分为日店和夜店。所谓的日店,在广泛意义上是指,终端消费者能够在白天经营的场所内购买到产品的商店,如烟酒店、超市、百货等。相对应的夜店,则主要是指酒吧、夜总会等夜间经营的娱乐场所。

  两者的主要区别在于,消费者在日店付费购买产品后,一般是携带离开,而在夜店则是当场即开并饮用。

  针对洋酒产品的消费特点,其在夜店的销量会远大于日店。但是在中国的销量,受益于中国消费者在春节与中秋时相互送礼的习俗,日店在全年的表现会出现两个高峰。

  针对日店,消费群体主要分为三类:一是出于感情联络目的的送礼者,他们在品牌的选择上有显性的偏好,可能基于自身的使用产生的偏好,也可能是基于对收礼者的了解而产生的偏好。二是给上司送礼的消费者,他们一般对产品的品牌没有要求,但是在价位上会有一定的预算。三是没有明确购买意图的潜在客户,门店的导购人员会对这类客户的最终购买决定产生一定的影响。

  第一类的消费群体,明显他们对洋酒行业有一定程度的了解,能够清晰的辩识市场上各种品牌的差别,对于各种酒类都有饮用的经验。进入销售门店,他们会主动告诉导购人员,自己需要的品牌与数量。

  第二类的消费群体,他们进入销售门店后,会询问导购人员在他们心理价位段之间有哪些产品,他们不关心酒的品类与品牌,购买量一般是两瓶,因为中国人信奉送礼要“好事成双”。

  第三类的消费群体可以被认为是潜在的客户,因为在进入销售网点时,他们对自己想购买的产品并没有清晰的概念。他们可能进来浏览一下,然后离开,也可能会与导购人员交流后,有购买的行为。这些完全取决于导购人员的引导。

  而在夜店,因为这是洋酒战场的主要阵地,所以各大洋酒公司会与夜店签订排他销售协议,即每个酒吧或夜总会都会有一个合作的洋酒公司,其供应的洋酒都由这家公司提供。作为合作基础的前提是,夜店不得销售其他公司的产品,而与之签约的洋酒公司则在促销活动支持方面应提供让对方满意的方案。在夜店的消费群体,相较于日店的消费者,更清楚自身的消费倾向。因为每个夜店所经营的产品都是既定的,消费群体在选择具体场所的时候便已做出相应的酒类消费选择,他们对洋酒品牌已有明显的偏好存在。而洋酒公司支持的各类促销活动或派对活动则是增加他们光顾频率的方法。

  A 公司的终端渠道基本与各大洋酒公司相一致,但旗下各品牌在渠道分布上却各有主次之分,如它的烈酒品牌是以夜店为主,香槟品牌是以西餐厅与酒店为主。且各品牌之间在签约的门店中,既会有所取舍,避免与自有品牌产生相互竞争的状况,也会与自有品牌间互补合作的情况,以求全线产品的销量上涨。合同期满后,根据合作期间的销售情况进行回顾,双方决定是否续约。随着中国市场的激烈竞争,各大洋酒品牌都在抢占优质的夜店,以期促进产品的销售,所以越来越多的合作方式开始出现在终端渠道与供应商之间。

  3.1.4 A 公司外部环境分析在欧债危机、国际经济滞缓等世界经济大坏境的影响下,洋酒行业的发展受到了普遍的影响。但根据国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR)的调研报告及各大洋酒公司的年报显示,与欧美地区相比,亚太区的销售额仍呈现出积极的上升趋势,其中中国,这个有着庞大人口基数的国家,它的业绩表现更是振奋人心。

  改革开放以来,国外的商品逐渐的进入到中国市场,国民对进口品牌之产品的追捧,让各种洋烟、洋酒等的产品在中国市场占领了一定的地位。洋酒是进口酒类的总称,包括干邑、威士忌、伏特加等。其中干邑是以葡萄为原料,经过蒸馏而成,而威士忌则以麦芽和谷类为原料进行蒸馏而制成。干邑等洋酒早在 20 世纪 80 年代就正式进入中国,在那时,洋酒以其高贵矜持的形象,勾勒出奢华高雅的文化内蕴,并且逐渐的形成酒类奢侈品的代名词。但是如今的中国,作为新兴经济的代表,随着国家的经济发展和人均收入的提高,洋酒已慢慢成为大众化的消费品。根据 IWSR 调查,2009年洋酒在中国的销售额达到 35 亿元,其整体的需求规模以每年 30%的速度快速增长。

  虽然就市场份额而言,洋酒在中国的酒业市场当中的份额仅占 1%左右,但这意味着洋酒在中国有着巨大的成长空间,中国在未来几年将成为各大洋酒公司的兵家必争之地。

  PEST 分析是对企业所处宏观环境的一种分析模型, PEST 是 Politica(政治),Economic(经济), Social(社会) and Technological(科技)的缩写。 这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握。下面利用 PEST 对 A 公司的外部环境进行分析。(1)政治因素一个国家的政治环境对企业的发展有着非常大的促进和制约作用。政府可以通过政策、法规等的政府行为,为企业的成长和发展给予方向性的引导或设定规制。只有在企业的发展目的与政府的制度相适应的前提下,才能保证企业的稳定发展。

  中国是社会主义制度下的发展中国家,改革开放的发展基调大大促进了国家的经济发展。日新月异的经济发展对中国的法律环境提出了新的挑战,对于洋酒行业,它是需要从国外进口才能进入中国市场进行销售,那么它在这样一个流程当中必然要受到各种中国法律和规制的限制,比如在关税方面。

  中国进入 WTO 以来,各项政策对进口食品打开了方便之门,进口酒类的关税得到大副度的降低。以进口瓶装葡萄酒的关税为例,调整前的税率为 43%,调整后则为14%。《关于 2010 年关税实施方面的通知》中更是在进口商品暂定税率表中列明:任何浓度的改性乙醇及其他酒精的税率从 30%降至 5%。这些调整都意味着进口酒类在进入中国市场的成本上得以大幅度降低,随之而来的就是洋酒产品的各品牌对市场的争夺战。

  同时,商务部发布《酒类商品批发经营管理规范》与《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准,目的是进一步加强酒类市场管理,实行经营者质量责任制,有效防止假冒伪劣酒品流入市场,提高酒类批发、零售企业的整体经营管理水平及诚信意识,推进酒类流通现代化。

  (2)经济因素中国幅员辽阔,地大物薄,是世界第一的人口数量大国,其人口达到 13.7 亿,占全世界人口的百分之二十以上。中国 GDP 总量从改革开放(1978 年)时的 2164亿美元,历经 22 年后,上升到 58791 亿美元,成为世界第二,仅次于美国。人均 GDP从 1978 年的 226 美元上升到 2010 年 4394 美元。

  根据中国国家统计局对全国 31 个省(自治区、直辖市)的抽样调查,2011 年全国农村居民人均纯收入 6977 元,比上年增加 1058 元,增长 17.9%,其中中位数为 6194元,增长 19.1%。城镇居民人均可支配收入 21810 元,较上年增长 14.1%,中位数为19118 元,增长 13.5%。

  而在党的十八大会议中,提出的新要求是“到 2020 年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番”。可见经济的发展不再只着重于国内生产总值,而是转而关注中国民众的收入。经济的高速发展,让中国消费者的购买力上升,国内白酒的消费分层趋势更加明显,洋酒也逐步成为大众消费者的选择,尤其是在节假日送礼的选择上。

  (3)社会因素中国是一个礼仪之邦,人情往来对人际交往的重要性毋庸置疑。逢年过节,互赠礼品是由来已久的风俗习惯,与亲朋好友联系,巩固业务上的关系等,都离不开佳节馈赠。从长期以来所形成的中国人情社会文化来看,很多彼此间的交际是在餐桌上完成的,酒已经成为社会交际中的润滑剂。

  中西方文化的差异在饮酒上有着非常突出的体现。中国人在餐桌上的交际,通过大口喝酒的方式,表达彼此的近距离感情交流,增进社交上的热络程度。而在西方人看来,用上好的葡萄佳酿或洋酒干杯,是不懂欣赏美酒的表现,他们更倾向于优雅的表现美酒与环境的完美结合。

  国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR)与酒类调研机构 Just-drinks 最新发布的《全球白兰地与干邑回顾与展望(2016)》报告(下面简称“报告”)称,在以中国为首的亚洲新兴市场推动下,干邑正进入一个发展的“黄金时代”。①高档酒业集团帝亚吉欧瞄准亚太市场,推出一款新的高端威士忌,其亚太区首席营销官 James Thompson 表示:“在全球范围内,尤其是亚太地区,消费者对高端烈酒的需求一直保持着强势增长。苏格兰威士忌在全球的销售达到了 12%的增长率,其中大部分的增长来自亚太地区。”

  报告称:“亚洲市场较西方市场的抗衰退能力要强得多,随着经济的增长,每年都有数百万人加入新兴中产阶层行列中来。这些人拥有较高的可支配收入,他们希望借助干邑、苏格兰威士忌等高端酒品来彰显身份。”在尊尼获加·尊酩首发仪式上,帝亚吉欧尊尼获加品牌总监符秀婷表示,“品牌在中国消费者方面做了很多的市场调查,发现消费者在口味方面不断成熟,追求烈酒的品质,35 岁左右的人群将会是高端烈酒的重点消费人群。”

  50 岁以上的酒类消费群体对中国白酒有着高度的忠诚感,对于洋酒可以尝试,但却并非主要的洋酒消费者。而对于年轻人则不存在这个问题,他们热衷于追逐新事物,且在中国的一线城市,基本已与国外的步调一致。使得洋酒在中国培育了一部份的消费群体,但是这个群体仍无法与忠诚于白酒的客户群体相比。(4)技术因素美酒佳酿是中国的传统之一,但白酒才是中国的主要烈酒消费对象。它与洋酒的不同在于其酿造的工艺,使用的原料等。当然在目前的中国,要酿造威士忌、白兰地等,从技艺上来说并不是难题,但是由于采用的原料,如葡萄、粮食等的产地和种类,决定了成品的质量与口感,虽然中国也能酿造这类产品,但与进口的洋酒产品相比,在口感上仍有差异。

  另外,只有以法国中西部的干邑地区生产的葡萄为原材料酿造的白兰地才能被冠以干邑之名在世界各地进行销售。在经过法国法律体制保障之下,任何采用相同工艺而生产出的白兰地,只要不满足上述条件,是不能用干邑的标签进入销售市场的。这是为保护干邑的声誉和其专营权,而严格采用的法规。

  3.2 B 品牌简介及现状

  3.2.1 B 品牌概况根据 IWSR 的调研报告,高价位段烈酒在 2011 年至 2017 年间的复合年增长率在所有价位段中的表现最高,它将达到 9.8%,而亚洲市场中高价位段的增长则被预测为凌驾于其它价位段之上,其中中国被认为是亚洲国家中增长幅度最大也是增长速度最快的市场,它对高端产品的需求正以可见的迅猛速度增长。

  在这样的大背景下,A 公司看到了中国市场在高端酒类产品市场的巨大潜力,决定从法国引进一款高端品牌进入中国市场进行销售,以期占领高端市场的消费群体。

  这个品牌是一款在法国干邑地区酿造的白兰地,它的诞生于 19 世纪,被当时的皇室指定为御用酒款,以其高贵的姿态流传于世。在欧洲历经 200 年余年的市场考验后,进入中国市场。

  2011 年 1 月,结合公司内部资源调整的战略,A 公司正式引进 B 品牌作为在中国市场的新产品,它在零售渠道(日店)的单瓶售价约为人民币 15,000 元。它的引入为 A 公司的产品组合新添了一员大将。为此,早在 2010 年下半年,公司特地由市场总监负责,在市场部下新成立一个品牌部门,专门负责 B 品牌在中国市场的业务拓展。该部门包括品牌经理一人,助理品牌经理一个,以及市场执行一人。

  为了配合其在中国市场的正式亮相,负责 B 品牌的市场部在 2010 年 11 月开始通过公关媒体等在相关媒介上进行了大幅的报导及介绍,并在正式上市前通过销售团队对其在国内的一级批发商完成培训计划。经过这样的造势,市场部对消费者们,包括批发商们,传递出对该产品的定位,那就是“尊贵”二字,既体现它的出身高贵,又突出消费者对身份地位的向往之心,寓意该产品是招待尊贵客人的首选佳酿。

  3.2.2 B 品牌的目标客户定位B 品牌定位于高端消费市场,它在零售渠道的单瓶售价约为人民币 15,000 元。

  初入中国市场时,公司对其的定位在于“尊贵”两字的呈现,欲向中国消费者呈现其辉煌的皇室尊荣,从其优雅的瓶身设计,到微泛琥珀色的酒色,再到萦绕舌尖的味觉享受,无不向消费者展现其持久的生命力。

  虽然中国文化与西方文化正在逐步接轨,但不可否认的是,源远流长的中国酒文化与西方仍有差异。这种差异从中国四大名着之一的《水浒传》中可见一斑,如鲁智深的大碗喝酒、武松的醉打猛虎,再到酒桌上常见的“感情深,一口闷”。而西方的酒文化中,讲究的是“品”,从颜色的深浅,到溴觉的芬芳,再到味觉的浓淡,无不表现着两者间的天壤之别。所以对于高端的洋酒品牌,要吸引中国消费者的眼球,不单单是着眼于酒的口感,更应注重客户群的选择与培养。

  根据 B 品牌的市场定位,在于凸显“尊贵”,所以针对该品牌的目标客户定位是年龄在 35 以上,有一定的西方文化底蕴,懂得欣赏干邑的酿造工艺,并注重生活品质的事业成功人士。可见,它虽然进入中国市场,但它并非一味迎合中国消费者的特性,而是谨慎的将自己放在一个仍然固有的消费圈里,希望懂得欣赏的同道中人加入。

  这是与大众消费品截然不同的运作模式,它只挑选适合自己的消费群体,而非一味扩大接触面只以销售为导向,因此,B 品牌在进入中国市场后,在全国各地举办晚宴,与知名公关公司合作,邀请商界人士参加,品鉴它的产品,并请专业的品鉴大师教导与会人如何鉴赏它的产品。通过这样的活动,让 B 品牌进入到目标客户群体的视线当中。

  3.2.3 B 品牌的业绩表现B 品牌自上市以来,由于其的高价定位,日店是它的主要销售场所。大型超市,传统的烟酒零售与百货店,以及在各一线城市正在出现的酒类连锁都是 B 品牌销售的场所,但由于他们面对的消费群体的限制,在价格的定位上会存在一定的差异。一般情况下,传统的烟酒零售与百货店的价格最高,其次是专业的酒类连锁,然后才是大型超市。据统计,它们之间的上下价差可达到 20%左右。夜店虽然不是 B 品牌的主要销售渠道,但是对于品牌形象而言,却是非常好的呈现场所,所以 B 品牌会与高档酒吧或夜总合作,制作专门的陈列柜在店内展示宣传。

  市场上如火如荼宣传的同时, B 品牌也通过公司的一级批发商进入到二三及批发商,随后进入市场部规划的终端渠道(主要是日店)进行陈列和销售,在前两个月当中,公司出货量约为 100 箱,但主要是用于门店内的陈列展示及为销售准备的少量库存,铺货的门店约达到 800 家,主要分布在北京、上海、广州和深圳的烟酒店、酒类连锁店、百货商场、高档酒店等终端渠道门店内。

  在接下来的十个月中,除了在中秋节的大力促销活动中,B 品牌的销量达到全年最高水平的 80 箱之外,其它月份中,虽有市场部举办的各种推广晚宴等的活动,其销量仍只有 20 至 30 箱左右徘徊,该品牌至 2011 年底仅完成其销售指标的 54%,远远低于其 750 箱的年度指标。具体数据如表 3.1。【3】

论文摘要

  
  其中,七月的销售量是全年最高,主要是由于各合作商家在中秋节前的备货需求旺盛。但与竞争品牌相比,B 品牌仍处于弱势。根据在全国 400 家连续参加促销活动的酒类专卖店中统计的数据,市场上每瓶零售价格高于 5000 元的竞争品牌表现如表3.2:【4】
  

论文摘要

  2011 年整个中秋节期节的市场相比去年同期增长约 23%,各竞争品牌的表现均比去年同期有所增长,但从各品牌份额增长可看出品牌间的竞争状况仍然激烈,如市场中新增 B 品牌后,其它品牌的份额减少 2%,除尚·马爹利至尊以外,其它品牌的份额均有上下浮动。

  3.2.4 B 品牌的 SWOT 分析B 品牌进入中国市场后的运作基本与 A 公司的其它品牌相似,但在品牌的定位上更突出其高端的特质,不论在广告宣传,还是市场活动上,都是围绕其定位而展开的,但是从销售业绩上来看,2011 年的销售结果与预期并不相符。

  SWOT 分析方法是指对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)的分析。SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括。以下利用 SWOT 分析方法对 B 品牌从优势、劣势、机会与威胁四个方面来进行讨论。

  (1)B 品牌的优势高端品牌的出现,永远会吸引市场消费群体的眼球,这无关乎是否有能力购买的问题。在普遍认可的消费观当中,价格高就意味着良好的产品质量、令人愉悦的购物环境、周到的服务态度。这是消费者都想得到的购物经历,更何况这是身份地位的彰显。这就好比带百达翡丽手表的人总让人觉得远比带上海牌手表的人更有身份一样,社会价值观的认可度让人产生社会身份等级上的差异。

  首先,B 品牌的血统纯正。虽然 B 品牌的定位是高价的高端洋酒,但其高贵的法国血统仍会让大家印象深刻。干邑是白兰地,但并非所有的白兰地都能被称为干邑,因为只有在法国干邑地区种植并酿制的葡萄白兰地,才能被冠以“干邑”的标牌。这是经法国政府法律明文规定的条款。

  其次,B 品牌的质量保证。作为新进入中国市场的产品,针对目前行业内的“假酒”、“水货”等现象,它特地在防伪技术上进行了一定的改进,而且整个瓶身材质等都采用高档的水晶制品,这就提高了仿制的成本与难度。消费者不用担心在市面上,会花了大笔的钱却买到假酒。

  最后,B 品牌的价值保障。对于高端的酒类产品,其价格会每年上升,对于收藏者而言,某一年份的酒,因其使用葡萄年份的不同而拥有不同的价值,而这个价值就是用货币作为衡量的标准。同样,由于高端的品牌定位,其的瓶身所采用的材质都是高档物品,不论是从欣赏角度,还是收藏的角度来看,购买 B 品牌是资本投资的方式之一。

  (2)B 品牌的劣势B 品牌的劣势主要是由中国市场的特性所造成,虽然高端产品市场巨大,但在品牌认知度、接受群体和品牌忠诚度上仍有局限。

  首先,客户群体需要培养。由于中西文化的差异,在中国会真正懂得欣常高档干邑的客户毕竟仍在少数。在公关公司针对 B 品牌举办的客户访谈中,很多客户自称只喝洋酒,是这方面的专家。但是真正访问下来,却发现其实他们根本分不清什么是干邑,什么是威士忌,甚至也有人认为两者是一样的。曾经在某电台节目中,主持人也会将某干邑品牌的酒说成是威士忌。可见,整个中国市场充斥着数量庞大,却需要被培育和引导的客户群体。

  其次,价格接受群体较少。虽然各方报道都认可奢侈品的销售表现在中国的提升最为显着,这意味着有购买力的消费群体在中国并不少见。但由于酒类产品属于快速消费产品,不似一个 LV 的皮包,1 万多元人民币可以使用起码三年以上。一瓶 700毫升 B 品牌的产品,它在日店零售单价为人民币 15000 元左右,不亚于一个名牌皮包,但三五知己一晚上就能把这一瓶喝完。所以,B 品牌的客户群体,与时尚珠宝类的奢侈品相比,更少。

  第三,品牌忠诚度处弱势。同样的客户访谈中,当问及客户一般购买什么干邑品牌时,他们很快就会说出轩尼诗、人头马之类的知名品牌,但当询问各品牌喝起来有什么不同时,基本上没有客户能清晰的说出答案。他们大部份是不具备品牌忠诚度的,哪个牌子贵,他们送礼就买可承受预算范围内最贵的产品。或者说哪个牌子名气响,就买什么来喝。可见,B 品牌的忠诚度仍然需要提升。

  (3)B 品牌的机会对于一个全新的品牌,一切都充满未知。它可以找到其目标的消费群体,或通过培养的方式来获取这样的客户。

  首先,正因为是一个全新进入中国市场的品牌,B 品牌存在着无限的发展可能。

  从洋酒的外部环境来看,这个价位段的产品市场有着良好的前景,所以要扩展 B 品牌的销售可以通过各种营销手段予以提升,但需要充足的准备与可行的计划。前期的客户培养与后期的客户维护都是不可缺少的环节。

  其次,B 品牌隶属的 A 公司旗下,拥有各大知名品牌,虽然各品牌是独立操作,但现有的分销渠道却是可共享的资源,这样能够快速的进入渠道进行销售。与已合作多年的批发商与零售商,新增一个品牌合作,对中间环节的客户而言,也是一种机会。

  并且依靠过去的合作关系,相信其配合度也远高于从零开始的分销渠道。

  第三,从细分化的市场来看,在洋酒行业中,与 B 品牌处于相似价位段的产品不多,其中人头马路易十三、马爹利金皇、轩尼诗皇禧是最为知名的干邑品牌产品,所以消费者在面临购买选择时,可选的范围比低价位段的产品少得多。那么对于 B品牌而言,扩大品牌知名度与曝光率,吸引这个细分市场中的客户群,就能调动选择性有限的客户的积极性,将更多的客户吸引过来。

  (4)B 品牌的威胁对于 B 品牌所面临的威胁,主要来自两大方面:

  首先,是来自中国人对白酒的民族情结。在现今的中国酒类销售市场当中,占主要地位的仍是中国的白酒,且不论其平均价格低于洋酒,单看市场中的消费者组成,基本出生在 70 年代之前的中国消费者主要还是以白酒为主,除非是深受西方文化影响的消费者;而出生在 90 年代之后的消费者,现在并非洋酒和白酒的消费群体;如此可见,70 后与 80 后是这个市场中的中坚力量群体,他们是在中西方文化的交融中成长起来的一代,他们身处改革开放的良好契机下发展,他们中西兼融,既懂得欣赏西方文化的优势,又没有抛弃中国文化的优良传统。尤其是 80 后,他们在酒水方面更加热衷于选择洋酒,他们的消费行为和心理与他们的父母辈相比,更具开放性与超前性的特点。在这样的消费群体组成当中,B 品牌通过层层筛选后的目标消费者相比白酒的消费者更少。

  其次,是来自其它相同价位段洋酒产品。如前所述,洋酒产品包含白兰地、威士忌、葡萄酒等,与 B 品牌位于相同价位段的产品不在少数。而中国市场虽经历快速的经济发展,但对于洋酒的接受程度,仍处于人云亦云的阶段,这是一个缺少相关洋酒知识的市场,所以消费者对于产品的忠诚度相对而言还是较低的。对于分不清洋酒种类的消费者而言,更是如此。在这样的市场氛围下,B 品牌需要不停地与客户维护积极的客户关系,以防止客户的流失。

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